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Comment mettre a profit le travail marketing effectué face à un acheteur professionnel ?

Comment le convaincre de l’avantage consommateur que représente un vin face à celui du concurrent direct ?

Comment justifier un prix plus élevé, argumenter, expliquer une augmentation de tarif ?

Comment éviter d’induire soi-même, involontairement la réponse négative de l’acheteur dans le stress de ce face à face commercial ?

 

Toutes ces questions sont au cœur des préoccupations du monde du vin.

Au delà des choix stratégiques, ou techniques, d’investissements marketing, de l’embauche de responsables commerciaux, ce qui fait la différence en bout de course c’est bel et bien la façon dont LE MESSAGE PASSE, OU PAS auprès des acheteurs professionnels.

Au sein de l’agence ID VIN, nous développons depuis 10 ans un accompagnement des forces de ventes pour dynamiser leur potentiel d’argumentation. Une bonne stratégie marketing construite, un « concept à marque » innovant sur un marché ciblé, une segmentation de gamme efficace renforcent considérablement la pertinence d’une offre vin quand le Directeur commercial et les responsables de zones sont bien armés pour porter le message.

Le relationnel acheteur/vendeur dans le monde du vin français est encore fortement marqué par un climat amical et souvent de longues années de collaboration.

A l’international, ou d’en d’autres secteurs d’activités similaires, ce type de liens amicaux stables est de plus en plus remplacé par la mobilité et la spécialisation des responsabilités de chaque acheteur. Le professionnalisme rapide de l’échange et la forte adaptabilité aux conditions des marchés sont les valeurs aujourd’ hui attendues par les directions des achats. A notre époque un acheteur change rapidement de poste, tous les trois ans en moyenne. Au-delà de la personnalité du vendeur, ce qui fait la différence c’est la pertinence de son offre à un instant donné et les garanties de sécurité (exclusivité, traçabilité, avantage consommateurs ciblés, acceptabilité du PVC) qui l’apporte.

 

Une offre vin construite en marketing stratégique, permet d’adapter les propositions à un bon nombre de cas de figures demandés par les acheteurs professionnels en France et sur nos principaux marchés export.

Par exemple, un acheteur GD en Angleterre, en Belgique ou en France, va avoir les mêmes préoccupations de satisfaction de sa clientèle féminine en matière de vin (hors Foire au vins où opérations spécifiques). Leurs besoins d’animations promotionnelles peuvent varier, comme c’est le cas dans un même pays d’une enseigne à l’autre, mais leur demande structurelle de package promotionnel est fondamentalement identique. En fond de rayons, les demandes de rotations, d’ animations périodiques bien orchestrées, de promotion institutionnelle de la signature sur l’année sont les mêmes.

 

Comment alors préparer à l’avance ces présentations, ces arguments pour en garantir le succès des négociations ?

En Californie les grands groupes de matériel informatique vivent depuis longtemps dans l’ère du marketing de la demande et des changements permanents. Les derniers succès technologiques, SMART PHONE, ont tous été en avance sur l’expression, la formulation d’une demande précise par le consommateur. Ces nouvelles catégories de produits, ces nouveaux segments de marché ont simplement ancré leur succès sur l’évolution de nos styles de vie qui suit la même course aujourd’hui de Los Angeles à Moscou en passant par Londres, Madrid ou Shanghai et Singapour… Dans ces secteurs, la concurrence est acharnée, et le marketing et le réseau commercial ne font qu’un ; en comparaison le monde du vin est « doucement bousculé » de nos jours et très protégé par son évolution extrêmement lente.

Imaginez que vos responsables commerciaux voient leurs catalogues changer tous les 6 mois, avec des différentiels de tarifs du simple au double et des argumentations techniques bien plus complexes qu’une fiche de dégustation ?

Aux Etats-Unis de nombreuses méthodes de coaching via les directions ont vu le jour pour permettre aux équipes commerciales de s’adapter, de convaincre rapidement les acheteurs professionnels et de garantir le succès des plans d’actions marketing.

Au sein d’ ID VIN, depuis fin 2004 nos avons identifié le manque de méthode d’argumentation et de vente auprès des acheteurs.

Une enquête nous a montré que les mots employés face aux acheteurs étaient identiques même d’une région de production à l’autre sans jamais parler des avantages du consommateur final. Par exemple une majorité des argumentations sont faites autour des mots : « TERROIR, FÛT DE CHÊNE, TARIF PREFERENTIEL, MILLESIME EXCEPTIONNEL… ».

Face à des argumentations claires, courtes et professionnelles de vendeurs bien formés par les grandes signatures internationales, le discours français de maison de taille moyenne a souvent du mal à s’imposer ….

LA METHODE TERRET© que nous utilisons depuis début 2005 en coaching commercial permet de programmer de bons réflexes d’argumentation pour arriver rapidement à une vente dans les conditions préalablement établies par le mix marketing.

Le responsable commercial utilise avec cette méthode une partie de sa mémoire pour stocker des programmes d’argumentations ciblées.

Selon les cas de figures, il saura alors simplement retrouver le bon mot, l’argument adapté à la situation, en dépensant un minimum d’énergie (et de temps de parole).

Le cas de figure où cette méthode est la plus efficace est sans contexte le moment où il faut faire accepter un prix. Habituellement un vendeur qui doit augmenter un prix, où faire passer un prix qu’il sait au dessus du cours habituel du vin, va développer un « stress ». Cumuler ou pas avec d’autres « stress » : « pression des objectifs », « fatigue du déplacement », « doute sur la stratégie adoptée par la direction », sans s’en rendre compte le vendeur va induire lui-même la réponse négative ou différée de l’acheteur.

Après un RDV de groupe pour observer les réflexes de chacun, nous proposons des RDVs personnalisés à chaque responsable commercial pour identifier sa principale source de stress et l’éliminer simplement en un temps minimum, avec l’accord de l’intéressé bien sûr. Ayant ainsi enlever les « mauvais » programmes qui « brouillaient » le potentiel d’argumentation commerciale, nous déterminons et enregistrons les « bons » programmes pour atteindre les objectifs définis ensembles : par exemple « Choisir de vendre ce concept à marque x% au dessus du cours du marché compte tenu de l’innovation qu’il offre aux consommateurs ciblés… », « Choisir de convaincre que l’augmentation des tarifs de 10% est aussi l’intérêt de l’acheteur pour X et Y…. », « Commander d’être parfaitement scellé dans son argumentation à l’occasion de ce RDV X pour atteindre l’objectif Y… dans un temps T»…

Vous comprenez qu’il s’agit de rester raisonnable dans la définition de ces programmes d’argumentation et de fractionner les objectifs pour être en cohérence avec le potentiel de chacun et les études et stratégie marketing développées au préalable.

Largement utilisées aux Etats-Unis, ces méthodes de coaching de forces de vente permettent de faire la différence sur les marchés où des stratégies marketing similaires ont été planifiées. Pourquoi telle console de jeux s’impose mieux face à telle autre au-delà de leurs similitudes techniques même si elle est plus chère ?

La force d’un réseau de vente est aujourd’hui plus qualitative que quantitative.

Une équipe commerciale qui argumente le bon message au bon moment, avec un minimum d’énergie dépensée, est toujours la plus forte.

 

Nous offrons également aux vignerons indépendants la possibilité d’accéder à cette méthode TERRET© via nos modules de formation ID VIN SCHOOL.

Consultez-nous selon vos questions sur ce MODULES – Partie 3 « communiquer et Promouvoir » ID VIN SCHOOL en coaching commercial pour concrétiser vos argumentations marketing.

info@idvin.com

www.IDVINschool.com

Galatée Faivre

Contact : www.idvin.com