PROFESSIONNELS DU VIN, DU CHAMPAGNE, DES SPIRITUEUX
Comment mettre à profit le travail effectué face à un acheteur professionnel ?
Comment le convaincre de l’avantage que représente un vin face à celui du concurrent direct ?
Comment justifier un prix plus élevé, argumenter, expliquer une augmentation de tarif ?
Comment éviter d’induire soi-même, involontairement, la réponse négative de l’acheteur dans le stress de ce face à face commercial ?
Toutes ces questions sont au cœur des préoccupations du monde du vin.
Au-delà des choix stratégiques, ou techniques, d’investissements, de l’embauche de commerciaux, ce qui fait la différence en bout de course, c’est bel et bien la façon dont LE MESSAGE PASSE, OU PAS auprès des acheteurs professionnels.
Au sein d’ID VIN, nous développons depuis 20 ans un accompagnement pour dynamiser le potentiel d’argumentation. Une bonne stratégie construite, un « concept à marque » innovant sur un marché ciblé, une segmentation de gamme efficace renforcent considérablement la pertinence d’une offre vin pour porter son message.
Le relationnel acheteur/vendeur dans le monde du vin français est encore fortement marqué par un climat amical et souvent de longues années de collaboration.
À l’international, ou d’en d’autres secteurs d’activités similaires, ce type de liens amicaux stables est de plus en plus remplacé par la mobilité et la spécialisation des responsabilités de chaque acheteur. Le professionnalisme rapide de l’échange et la forte adaptabilité aux conditions des marchés sont les valeurs aujourd’hui attendues par les directions des achats. À notre époque, un acheteur change rapidement de poste, tous les trois ans en moyenne. Au-delà de la personnalité du vendeur, ce qui fait la différence, c’est la pertinence de son offre à un instant donné et les garanties de sécurité (exclusivité, traçabilité, avantage consommateurs ciblés, acceptabilité du PVC) qui l’apporte.
Une offre vin construite et stratégique, permet d’adapter les propositions à un bon nombre de cas de figures demandés par les acheteurs professionnels en France et sur nos principaux marchés export.
Par exemple, un acheteur GD en Angleterre, en Belgique ou en France, va avoir les mêmes préoccupations de satisfaction de sa clientèle féminine en matière de vin (hors Foire aux vins ou opérations spécifiques). Leurs besoins d’animations promotionnelles peuvent varier, comme c’est le cas dans un même pays d’une enseigne à l’autre, mais leur demande structurelle de package promotionnel est fondamentalement identique. En fond de rayons, les demandes de rotations, d’animations périodiques bien orchestrées, de promotion institutionnelle de la signature sur l’année sont les mêmes.
Comment alors préparer à l’avance ces présentations, ces arguments pour en garantir le succès des négociations ?
En Californie, les grands groupes de Nouvelles Technologies vivent depuis longtemps dans l’ère du marketing de la demande et des changements permanents. Les derniers succès technologiques, SMART PHONE, ont tous été en avance sur l’expression, la formulation d’une demande précise par le consommateur. Ces nouvelles catégories de produits, ces nouveaux segments de marché ont simplement ancré leur succès sur l’évolution de nos styles de vie qui suit la même course aujourd’hui de Los Angeles à Moscou en passant par Londres, Madrid ou Shanghai et Singapour… Dans ces secteurs, la concurrence est acharnée, et l’ARGUMENT et le réseau commercial ne font qu’un ; en comparaison, le monde du vin est « doucement bousculé » de nos jours et très protégé par son évolution extrêmement lente.
Imaginez que vos commerciaux voient leurs catalogues changer tous les 6 mois, avec des différentiels de tarifs du simple au double et des argumentations techniques bien plus complexes qu’une fiche de dégustation ?
Aux États-Unis, de nombreuses méthodes de coaching via les directions ont vu le jour pour permettre aux équipes commerciales de s’adapter, de convaincre rapidement les acheteurs professionnels et de garantir le succès des plans d’actions marketing.
Au sein d’ID VIN, depuis fin 2004, nous avons identifié le manque de méthode d’argumentation et de vente auprès des acheteurs.
Une enquête nous a montré que les mots employés face aux acheteurs étaient identiques, même d’une région de production à l’autre, sans jamais parler des avantages du consommateur final. Par exemple, une majorité des argumentations sont faites autour des mots : « TERROIR, FÛT DE CHÊNE, TARIF PRÉFÉRENTIEL, MILLÉSIME EXCEPTIONNEL… ».
Et cela a peu changé quand en 2020 on a proposé à nos clients d’externaliser avec des CLOSERS professionnels …
Face à des argumentations claires, courtes et professionnelles de vendeurs bien formés par les grandes signatures internationales (CLOSER dans le jargon moderne de 2022), le discours des producteurs français de maison de taille moyenne a souvent du mal à s’imposer ….
LA METHODE TERRET© que nous utilisons depuis début 2005 en coaching commercial permet de programmer de bons réflexes d’argumentation pour arriver rapidement à une vente WIN WIN
Le commercial utilise avec cette méthode une partie de sa mémoire pour stocker des RÉFLEXES d’argumentations ciblées.
QUOI RÉPONDRE QUAND ON ME DIT C’EST TROP CHER ?
Selon les cas de figures, il saura alors simplement retrouver le bon mot, l’argument adapté à la situation, en dépensant un minimum d’énergie (et de temps de parole).
Le cas de figure où cette méthode est la plus efficace est sans conteste le moment où il faut faire accepter un prix. Habituellement, un vendeur qui doit augmenter un prix ou faire passer un prix qu’il sait au-dessus du cours habituel du vin, va développer un « stress ». Cumuler ou pas avec d’autres « stress » : « pression des objectifs », « fatigue du déplacement », « doute sur la stratégie adoptée par la direction », sans s’en rendre compte, le vendeur va induire lui-même la réponse négative ou différée de l’acheteur.
Avec des RDV personnalisés à chaque commercial pour identifier sa principale source de stress et l’éliminer simplement en un temps minimum, avec l’accord de l’intéressé bien sûr. Ayant ainsi enlever les « mauvais » programmes qui « brouillaient » le potentiel d’argumentation, nous déterminons et enregistrons-les « bons » programmes pour atteindre les objectifs définis ensemble : par exemple « Choisir de vendre ce vin x% au-dessus du cours du marché compte tenu de Y qu’il offre aux Z ciblés… », « Choisir de convaincre que l’augmentation des tarifs de 10% est aussi l’intérêt de l’acheteur pour X et Y…. », « Commander d’être parfaitement scellé dans son argumentation à l’occasion de ce RDV X pour atteindre l’objectif Y… dans un temps T »…
Vous comprenez qu’il s’agit de rester raisonnable dans la définition des d’arguments et de fractionner les objectifs pour être en cohérence avec le potentiel de chacun et les études développées au préalable.
Largement utilisées aux États-Unis, ces méthodes de CLOSING permettent de faire la différence sur les marches.
La force d’un réseau de vente est aujourd’hui plus qualitative que quantitative.
EXTERNALISER AVEC 1 ou 10 « CLOSER » EST UNE CLEF DE SUCCES
Une équipe commerciale qui argumente le bon message au bon moment, avec un minimum d’énergie dépensée, est toujours la plus forte.
Galatée Faivre