Cours d’été de rattrapage, pour professionnel qui prépare ses vendanges précoces… avec une accroche rafraichissante
« Après avoir, pendant des décennies, mesuré la valeur d’une entreprise du vin à ses bâtiments et au nombre de ses hectares en production, on reconnaît aujourd’hui que la vraie valeur réside en dehors de l’entreprise elle-même : dans l’esprit des acheteurs potentiels ! »
QUELS SONT CES FONDAMENTAUX D’UNE Signature (MARQUE) VIN ?
LA MARQUE VIN : C’EST TRANSFORMER
La marque vin s’inscrit dans une logique de différentiation de l’offre. L’entreprise à l’ambition de mieux coller aux attentes d’une catégorie de clients et se focalise sur l’offre d’un vin adapté, sur des bases fonctionnelles et hédonistes, visible et invisible.
LA MARQUE VIN : UNE DIFFÉRENCE TOUJOURS RENOUVELÉE
LA MARQUE VIN : EST UNE MÉMOIRE
La marque vin ne se manifeste que par ses actes (nouveau vin, déclinaisons de gamme, communication, réseaux de distribution….). Son contenu naît du cumul mémorisé de ceux-ci dans la mesure où ils apparaissent gouvernés par un principe commun, un fil directeur : l’identité de la marque vin, d’une signature commune (une marque caution). L’importance de la mémoire dans la constitution d’une marque explique les différences structurelles d’image entre les générations : un jeune adulte associe des images à un Champagne POMMERY par exemple très différentes de celles associées par ses grands-parents.
LA MARQUE VIN : EST UN PROGRAMME
La marque est à la fois la mémoire et le futur de ces vins. L’analogie avec la mémoire génétique, l’ADN, est au cœur de la compréhension de la logique de la marque vin. En effet, la mémoire ainsi formé porte en elle le programme de ses développements futurs, les caractéristiques des vins à venir, leurs traits communs, leur air de famille. C’est la raison pour laquelle il n’est jamais souhaitable de tourner le dos à son identité vigneronne, elle qui est la source d’attraction de vos acheteurs, les anciens et les plus sûrs, ceux de demain. Leur fidélisation implique un respect des valeurs d’identité qui les ont séduits. Si par relâchement, défaillance ou manque d’investissement, les vins dans leur logique de marque ne sont plus à la hauteur des attentes des clients, il vaut mieux revenir à cette hauteur plutôt que de changer d’attentes, de catégorie de clientèle.
LA MARQUE VIN : EST LE SENS DE CES VINS
Les grandes marques vin ont un sens qui indique leur contenu, leur direction : on y perçoit leur identité profonde. DON PERIGNON, OPUS ONE, YELLOW TAIL ont des valeurs qui leur sont propres et qui sont parfaitement perçues par leur clientèle ciblée.
LA MARQUE VIN : SÉMANTISER SES VINS
Les vins sont muets, c’est leur marque qui leur donne un sens. On décode un vin à travers le prisme de sa marque (ses lunettes). La marque oriente notre perception d’un vin : Premier Grand Cru Classé, Château Mouton-Rothschild (!) La marque vin aide la lecture du vin et donc son appropriation selon des valeurs qui lui sont propres : rareté, prestige, exigence, tradition. À l’inverse, ne parler que de prix et d’une liste des options (packaging) offerte ne bâti aucun capital marque. La marque vin est donc un prisme de lecture de ses vins. Elle définit le type et le niveau des attentes vis-à-vis de ses vins parce qu’ils portent son nom. Ainsi, l’identité d’une marque vin, n’est jamais acquise à partir d’un détail. Un détail (packaging par exemple) ne peut laisser de traces dans la marque vin que s’il est en résonance avec elle, amplifiant ses valeurs identitaires.
LA MARQUE VIN : EST UN CONTRAT
Par l’obstination et la vérité de son message ancré sur l’identité vigneronne, la marque vin est crédible. Avec le temps, fidèle allié du monde du vin, le programme de la marque s’engage. Créateur de satisfaction, de fidélité et donc de rentabilité, il oblige la marque à être à la hauteur du quasi-contrat qui la lie au marché ciblé. En échange, la marque vin bénéficie d’un a priori favorable de la part de ce dernier en ce qui concerne les futurs vins à venir. Cet engagement réciproque explique que les marques dont les vins ont provisoirement défailli (sur un millésime) restent solides pour autant. La marque vin se juge sur le long terme : un échec est toujours possible. L’attachement à la marque lui offre un répit pour se reprendre. Le contrat de la marque vin est économique, il n’est pas juridique. En cela, la marque vin diffère des autres signes de qualité dans le vin que sont labels et les certifications. Les labels (les appellations d’origine contrôlées, la mention Agriculture Biologique), attestent officiellement et juridiquement qu’un vin possède un ensemble de caractéristiques préalablement fixés (en accords avec les producteurs et les pouvoirs publics). Le label est une marque collective détenue par un organisme certificateur, qui homologue les productions en fonction de son cahier des charges ; cette homologation n’est donc jamais définitive et peut être retirée. Ni la marque vin (ni d’ailleurs les appellations d’origine contrôlées) ne sont des garanties juridiques d’un niveau de qualité objectif. Donc c’est la pratique de la marque vin qui fait véritablement le contrat.
LES EXIGENCES DU CONTRAT D’UNE MARQUE VIN :

Galatée Faivre
ID VIN