« Après avoir pendant des décennies, mesuré la valeur d’une entreprise du vin à ses bâtiments et au nombre de ses hectares en production, on reconnaît aujourd’hui que la vrai valeur réside en dehors de l’entreprise elle-même : dans l’esprit des acheteurs potentiels ! »

Désormais la question stratégique posé à l’entreprise du vin est de savoir si sa croissance se fera sous ses marques existantes en développant leur champ d’action, ou bien nécessitera de nouvelles marques (à lancer ou à acheter). Le monde du vin français parle d’appellations, de cépages, en réalité il doit gérer des portefeuilles de marques. Beaucoup de producteurs, de metteurs en marché ont oublié le pourquoi de leurs marques. Une attention considérable est portée à l’action de marquage elle-même (d’étiquetage), faisant appels aux designers, graphistes et imprimeurs. Cette activité devient une fin en soi et reçoit l’essentiel de l’attention. Ce faisant on oublie que l’étiquette n’est qu’un moyen. On fait du packaging l’apanage exclusif du marketing en sous-estimant le rôle des fondamentaux d’une marque vin.

QUELS SONT CES FONDAMENTAUX D’UNE MARQUE VIN ?

1. LA MARQUE VIN : C’EST TRANSFORMER

La marque vin s’inscrit dans une logique de différentiation de l’offre. L’entreprise a l’ambition de mieux coller aux attentes d’une catégorie de clients et se focalise sur l’offre d’un vin adapté, sur des bases fonctionnelles et hédonistes, visible et invisible.

2. LA MARQUE VIN : UNE DIFFERENCE TOUJOURS RENOUVELLEE

Dans le monde du vin, des vins de marques différentes sont parfois identiques. La marque serait alors un artifice pour chercher à se démarquer sur des marchés où l’on trouve des vins qui on du mal à se différencier. Toute innovation d’une marque vin induit nécessairement le suivisme. Tout progrès devient vite un standard (Capsule à vis, Bag in box). La fonction du nom marque est de protéger l’innovation, en cela un dépôt auprès de l’INPI, puis au niveau européen est crucial. La marque ne se réduit donc pas à un signe sur un vin, simple exercice graphique : elle signe un acte créateur qui délivre aujourd’hui le nouveau vin « A » et demain « B » et « C »..etc

 

LA MARQUE VIN : EST UNE MEMOIRE

La marque vin ne se manifeste que par ses actes (nouveau vin, déclinaisons de gamme, communication, réseaux de distribution…. Son contenu naît du cumul mémorisé de ceux-ci dans la mesure où ils apparaissent gouvernés par un principe commun, un fil directeur : l’identité de la marque vin, d’une signature commune (une marque caution). L’importance de la mémoire dans la constitution d’une marque explique les différences structurelles d’image entre les générations : un jeune adulte associe des images à un Champagne POMMERY par exemple très différentes de celles associées par ses grands parents.

LA MARQUE VIN : EST UN PROGRAMME

La marque est à la fois la mémoire et le futur de ces vins. L’analogie avec la mémoire génétique, l’ADN, est au coeur de la compréhension de la logique de la marque vin. En effet, la mémoire ainsi formé porte en elle le programme de ses développements futurs, les caractéristiques des vins à venir, leurs traits communs, leur air de famille. C’est la raison pour laquelle il n’est jamais souhaitable de tourner le dos à son identité vigneronne, elle qui est la source d’attraction de vos acheteurs, les anciens et les plus sûrs, ceux de demain. Leur fidélisation implique un respect des valeurs d’identité qui les ont séduits. Si par relâchement, défaillance ou manque d’investissement, les vins dans leur logique de marque ne sont plus à la hauteur des attentes des clients, il vaut mieux revenir à cette hauteur plutôt que de changer d’attentes, de catégorie de clientèle.

LA MARQUE VIN : EST LE SENS DE CES VINS

Les grandes marques vin ont un sens qui indique leur contenu, leur direction : on y perçoit leur identité profonde. DON PERIGNON, OPUS ONE, YELLOW TAIL ont des valeurs qui leurs sont propres et qui sont parfaitement perçu par leur clientèle ciblée.

LA MARQUE VIN : SEMANTISE SES VINS

Les vins sont muets, c’est leur marque qui leur donne un sens. On décode un vin à travers le prisme de sa marque (ses lunettes). La marque oriente notre perception d’un vin : Premier Grand Cru Classé, Château Mouton-Rothschild (!) La marque vin aide la lecture du vin et donc son appropriation selon des valeurs qui lui sont propre : rareté, prestige, exigence, tradition. A l’inverse ne parler que de prix et d’une liste des options (packaging) offerte ne bâti aucun capital marque. La marque vin est donc un prisme de lecture de ses vins. Elle définit le type et le niveau des attentes vis-à-vis de ses vins parce qu’ils portent son nom. Ainsi l’identité d’une marque vin, n’est jamais acquise à partir d’un détail. Un détail (packaging par exemple) ne peut laisser de traces dans la marque vin que s’il est en résonnance avec elle, amplifiant ses valeurs identitaires

LA MARQUE VIN : EST UN CONTRAT

Par l’obstination et la vérité de son message ancré sur l’identité vigneronne la marque vin est crédible. Avec le temps, fidèle allié du monde du vin, le programme de la marque s’engage. Créateur de satisfaction, de fidélité et donc de rentabilité, il oblige la marque à être à la hauteur du quasi-contrat qui la lie au marché ciblé. En échange, la marque vin bénéficie d’un a priori favorable de la part de ce dernier en ce qui concerne les futurs vins à venir. Cet engagement réciproque explique que les marques dont les vins ont provisoirement défailli (sur un millésime) restent solides pour autant. La marque vin se juge sur le long terme : un échec est toujours possible. L’attachement à la marque lui offre un répit pour se reprendre. Le contrat de la marque vin est économique, il n’est pas juridique. En cela la marque vin diffère des autres signes de qualité dans le vin que sont labels et les certifications. Les labels (les appellations d’origine contrôlées, la mention Agriculture Biologique), attestent officiellement et juridiquement qu’un vin possède un ensemble de caractéristiques  préalablement fixés (en accords avec les producteurs et les pouvoirs publics). Le label est une marque collective détenue par un organisme certificateur, qui homologue les productions en fonction de son cahier des charges ; cette homologation n’est donc jamais définitive et peut être retirée. Ni la marque vin (ni d’ailleurs les appellations d’origine contrôlées) ne sont des garanties juridiques d’un niveau de qualité objectif. D’onc c’est la pratique de la marque vin qui fait véritablement le contrat.

LES EXIGENCES DU CONTRAT D’ UNE MARQUE VIN :

Qui dit contrat, dit contraintes. La logique de la marque vin suppose l’organisation de l’entreprise en fonction de l’objectif de marque caution et de son identité : de la culture à la commercialisation, en passant bien sur par la vinification. La logique de la marque vin suppose un marketing autant interne qu’externe. La marque à la différence du label fixe son propre cahier des charges. Elle doit donc s’y conformer et s’auto-dépasser en permanence. Elle doit aussi communiquer en visant la différentiation maximale possible dans son registre et l’acquisition d’un halo d’exclusivité. Tous les coûts internes et externes ne seront supportés que par elle, et fort heureusement sa valorisation permanente du vin signé est une source pérenne de financement. La marque vin devient ainsi un signe de mobilisation interne (entre les différents services, vignoble, cave, équipe commerciale), et de ralliement externe (agents, distributeurs exclusifs, importateurs).   Le slogan, le « claim », la signature de la marque vin est en théorie l’expression du contrat de marque. C’est pourquoi les bons « contrats »  engagent toute l’entreprise à long terme. La marque ou la signature est un repère fort, ce faisant il permet de déléguer une ligne directrice étant clairement exprimée. Il faut du courage aux entreprises qui travaillent leur identité de marque (et contacter ID VIN), heureusement elles sont récompensées à court terme, par la mobilisation de leur équipe autour de l’objectif commun et à long terme par une valorisation de leur production qui permet l’investissement et le renouvellement permanent de leur marque vin !

Galatée Faivre

ID VIN

www.idvin.com