La multiplicité des attentes consommateurs et en même temps l’évidence de leurs besoins de vins adaptés à leur style de vie, leur moment de consommation, leur environnement individuel.

La question qui se pose maintenant est de savoir comment organiser une offre vins en fonction des différentes attentes des consommateurs pour les guider dans leur choix.
En marketing identi-terre ID VIN cela s’appelle travailler la segmentation de sa gamme selon les différents segments de marchés.
La segmentation que nous travaillons est d’abord une question de choix stratégique.
Ces choix doivent absolument se faire sur la base d’une parfaite connaissance de l’identité, du savoir faire de l’entreprise vin et du potentiel de son territoire, de son encépagement face à ses concurrents.
Je vous propose de traiter ici la segmentation selon trois exemples représentatifs de la production française :

  1. Une cave particulière, que nous appellerons « Château Chuper »
  2. Une maison de négoce, propriétaire de vignoble, « Maison Mimille »
  3. Une union de caves coopératives, « Les Vignerons de Vincentmilleverres* »

Cette petite dose d’humour n’est pas superflue pour illustrer le message un peu complexe de la segmentation par sa mis en pratique sur des exemples virtuels (à ne pas prendre au pied de la lettre*).

1 « Château Chuper » :

La propriété est familiale, c’est une PME. Les aléas des marchés et de la météo fragilise sa trésorerie certaines années. Bien implantée, sur une terroir magnifique et peu renommé, la famille « Chuper » a su conquérir au fils du temps avec une grande force de persuasion de jolis marchés en France et à l’exportation, D’offre en offre, une des meilleures façon de vendre un peu plus cher a été de créer une nouvelle cuvée. Au départ une cuvée « élevée en fût », puis au fils de plantations, d’achat de parcelle, de nouvelles cuvées sont nées, au nom des enfants pour répondre à l’opportunité de séduire un acheteur à qui on ne pouvait pas vendre la marque principale. A terme cette famille s’est retrouvée avec une gamme empilée de 6 à 8 Cuvées, avec une vague hiérarchie et beaucoup d’exceptions. Sur différents supports de communication, sur une brochure, sur un salon, la famille « Chuper » passait beaucoup de temps à présenter sa gamme face à un acheteur professionnel ou privé qui perdait souvent patiente. En travaillant la segmentation de leur gamme en accord avec la segmentation des marchés et les attentes des consommateurs, cette famille présente aujourd’hui sa gamme en une phrase ! Elle définir clairement 3 niveaux de gamme, et a simplifié la gestion de ses matières sèches. La gestion de la prospection est plus efficace, et permet de construire chaque jour un peu plus l’image de marque commune à chaque segment : le Château « Chuper ».

Comment est-ce possible ?
En organisant ses cuvées, en les renommant, selon les attentes supposées des consommateurs finaux, clients de chaque type de vin.

Sur un segment de marché PREMIUM, pour un vin consommé en apéritif, un repas avec invités, acheté à plus de 6€ TTC: cette famille propose
un « Château Chuper – Cuvée Chuper en Ville » ce qui est fidèle l’identité décalée du Château. Un « Château Chuper – Cuvée Prestige » est aussi en adéquation avec le segment PREMIUM, par contre les termes « Cuvée Prestige » sont trop galvaudés pour jouer pleinement le rôle d’une marque gamme dans ce segment pour une cave particulière dynamique comme celle-ci.

2 La maison « Mimille »

Grâce à une équipe commerciale très performante, cette maison a de très bonnes relations avec certains acheteurs de Grande Distribution en France et à l’Export, bien qu’elle travaille aussi historiquement le secteur traditionnel sur des cuvées haut de gamme. D’opportunités en opportunités cette maison était là encore face à une gamme empilée, souvent « tentaculaire », qui gênait à terme la performance économique de son outil d’embouteillage et qui demandait aux commerciaux d’énormes efforts pour construire une offre sur mesure à chaque nouveau contact professionnel. Cette structuration de gamme érodait le capital marque de la maison « Mimille » qui comme le Château « Chuper » ne bénéficiait pas assez de synergies de gamme dans sa distribution mondiale. Au-delà du savoir faire et de l’identité, la vraie valeur ajoutée d’un négoce reste la marque. Hors pour la construire il vaut mieux éviter de ne vendre que des « étiquettes ». Maison « Mimille » a quelques vignes en propriété, une des erreurs de segmentation évitée par ID VIN a été de ne jamais avoir tous les vins des propriétés dans le segment le plus haut de gamme, ce qui aurait déprécier les autres niveaux….of course ;)-I

Maison « Mimille » a donc mélangé dans ses segments de gamme les AOC et les Cépages, les vignes en proprité et les vins de négoce, parce qu’elle a une justification de ce savoir faire réelle et communicable.

Le Maison « Mimille », a bien segmenté son offre en fonction de critères pertinents pour les acheteurs professionnels comme pour les consommateurs finaux. Maison « Mimille » implante aujourd’hui facilement ses Cuvées « Mimille, tous les jours » en BASIC, « Mimille, le week end » en POPULAR, « Mimille est invité » en PREMIUM, « Mimille fait la Fête » en SUPER PREMIUM sur ses segments de marché ciblés avec des arguments forts auprès des professionnels…

IKON = Repas gastronomique, de connaisseurs + de 30€*
ULTRA PREMIUM = Repas exceptionnels de 20€ à 30€*
SUPER PREMIUM = Repas festifs de 9,99€ à 19€*
PREMIUM = Apéritifs, Repas avec invités de 5,99€ à 9,49€*
POPULAR = Apéritifs, Repas de week-end de 3,99€ à 5,49€*
BASIC = Repas de tous les jours moins de 2,99€*

Les Vignerons de « Vincentmilleverres »

Ils ont bien évolués ces dernières années, ils savent investir à juste titre, organiser leur équipe commerciale tout en jouant de certains avantages liés à leur situation, une implantation sur de large zone de production ou de situation de quasi monopole sur une A.O.C. En contre partie les Vignerons de « Vincentmilleverres » ont un volume à vendre, une donnée fixe chaque année, un peu comme le Château « Chuper » sauf que c’est 100 fois plus. Face à cette réalité, ils étaient un peu tombés dans le travers de la « Maison Mimille » de vendre des « étiquettes », de laisser les acheteurs « faire leur marché » chez eux, se retrouvant en conséquence avec une offre désorganisée, « tentaculaire » et des coûts de matières sèches et de mise en bouteille exorbitants. Heureusement les outils de segmentation les ont aidés à retrouver des synergies de gamme et construire leur capital marque. Les Vignerons de « Vincentmilleverres » après avoir travaillé les valeurs de leur identité vigneronne avec ID VIN, ont segmenté leur gamme par occasions de consommation et circuits de distribution : « Vincentmilleverres au Restaurant » en PREMIUM et en Secteur Traditionnel ; « Vincentmilleverres Chez moi » en POPULAR et en Grande Distribution. Ils sont bien sur restés fidèles dans la terminologie employée à la typicité de chacun de leurs terroirs magnifiques, là ce serait trop long à raconter ce mois ci ….

En souhaitant que ces exemple imagé vous éclaire sur ce sujet technique de la segmentation de gamme et de marché.

Bien évidemment les nom présenté ici sont non re-productibles et de toute façon éloignés de votre identité.

Comme toujours la priorité des priorités reste de connaitre les valeurs identi-terre de votre signature vin, ce qui reste la spécialité et l’expertise d’ID  VIN.

Galatée

www.idvin.com