À l’heure où l’éco-citoyen apporte de plus en plus d’importance à son alimentation, les produits issus de l’agriculture biologique remportent de plus en plus de succès, notamment les vins.

Le vin est un plaisir gustatif mais également visuel, l’étiquette est lue sous toutes ses formes.

Plus que simplement le boire, on en discute comme n’importe quel autre sujet de discussion. C’est aussi un moment de partage et de convivialité entre amis ou en famille.

Une étude, récemment menée par deux étudiantes* dans la cadre de leur mémoire, a consisté à analyser les codes des packagings des vins BIO et à définir les profils des consommateurs de vins BIO/naturels.

Il s’agissait également d’affiner la connaissance des modes de consommations et les attentes des consommateurs.

Il a ainsi été possible de comprendre les enjeux des secteurs du packaging afin de pouvoir établir des stratégies efficaces, adaptées à chacun de ses domaines et de répondre à la problématique.

Le sujet s’est concentré sur l’étiquette des vins biologiques et naturels, la bouteille en verre répondant à des codes géographiques, elle n’a pas été évoquée.

Les contextes et enjeux du packaging et du vin biologique/naturel ont d’abord été défini pour ensuite confronter les recherches à la réalité du terrain au travers d’une étude qualitative regroupant les avis d’experts du secteur du vin, ainsi qu’une étude quantitative d’un panel de 150 personnes.

L’analyse des secteurs du vin et du packaging ont permis de comprendre les enjeux de chacun de ces domaines. L’idée était de saisir les codes du packaging et ceux des vins naturels et biologiques afin de fournir les recommandations les plus justes et les plus efficaces possible. Au travers des études, il s’agissait de confronter les recherches à la réalité et de vérifier la véracité des propos soutenus jusque là. L’importance de la grande distribution dans le marché du vin a été soulevée ainsi que les différents leviers de communication possibles pour permettre une bonne implantation des vins bio/naturels dans le marché du vin.

Les études terrains ont, quant à elles, permis d’affiner la connaissance des modes de consommations et les attentes des consommateurs. Grâce à ces éléments, il a ainsi été possible de comprendre les enjeux des deux secteurs afin de pouvoir établir des stratégies efficaces et adaptées à chacun de ces domaines (comparés dans l’étude) et de répondre à la problématique.

L’étude comparative a permis de positionner les vins et de comprendre leurs stratégies de positionnement. Celles-ci ont été jugées par un échantillon de 150 consommateurs lors d’une étude quantitative visant à comprendre l’agencement du processus et les critères d’achat des consommateurs de vin en général.

L’étude qualitative a démontré que l’étiquette touchait plus particulièrement le consommateur non connaisseur.

C’est également le cas des labels et certifications. Actuellement incomplets, ils ne sont pas forcément gages de qualité ou de saveurs pour beaucoup, malgré leurs réglementations et cahiers des charges.

Il en ressort également que l’humour et l’art sont des éléments appréciés par les consommateurs mais à dose mesurée. En trop grande quantité, l’originalité du packaging peut décourager les clients.
Il a également été remarqué que les vins en Agriculture Biologique (logo AB) sont les plus connus du grand public et les plus présents en grande surface. Les vins biodynamiques et naturels ont encore du chemin à parcourir pour se faire connaître.

En effet trop d’humour pour l’humour, ou des effets artistiques poussés déconnectés de l’identité réelle du terroir, de l’équipe à l’origine du vin jette le trouble et désoriente le consommateur découvreur ou même le connaisseur !

L’exemple a porté sur le vin Les Perrières du Domaine Breton. Il s’agissait principalement de développer la partie Marketing identi-terre de l’étiquette, raconter une histoire au consommateur pour l’immerger dans le monde du viticulteur et ainsi créer un lien de proximité.
Il a aussi notamment été évoqué de mettre en avant, sur l’étiquette, les éléments sur l’accord met et vin et les caractéristiques du vin.

Après un long travail de recherche et d’analyse, ces deux étudiantes ont remporté un franc succès lors de leur soutenance./ Etude complète disponible en fin d’article/

*Etude réalisée par deux étudiantes en Communication/Marketing (école Pôle Paris Alternance-réseau GES), en spécialité Marketing du luxe (Emeline MALGRAIN et Gillie MARCEAU) dans le cadre de leur mémoire de fin d’étude sur le packaging des vins BIO et naturels.

Le regard de Galatée Faivre sur ces questions :

Voyez-vous des différences de packaging entre les vins conventionnels et les vins bio/naturels ? si oui, lesquelles ?G.F. OUI, les vins BIO/naturels veulent souvent donner un image nature, artisanale, brute non travailler et veulent absolument pas que l’on voit qu’ils font du marketing…Ce faisant c’est pourtant une démarche marketing que de chercher à transcrire cette image « but de décoffrage »

Il s’autorise des codes différents, des dessins et des noms de cuvées originaux
Souvent c’est réussi, efficace et mémorisable car différent !
Quelquefois c’est trop complexe et le consommateur à du mal a comprendre, à saisir le message ou bien à guider son choix en fonction de ces étiquettes

Dans quelle mesure pensez-vous que le packaging, notamment l’étiquette, d’une bouteille de vin peut avoir une influence sur le choix du client ? 
G.F. L’étiquette offre une grille de lecture et soutien le travail de la marque pour donner des informations au consommateur : en quoi ce vin est différent, qu’est ce qui justifie son prix, qu’elle est son origine, son message. La communication grand public dans le vin est limité, l’étiquette est le principal véhicule de message

Quelles sont pour vous les forces et les faiblesses des packagings de vins bio/naturels ?
G.F. Leur force = leur authenticité, leur différence
Leur faiblesse = quelquefois des messages trop confus, non rassurant, qui peuvent faire douter de la qualité du vin, de son rapport qualité/prix

Pensez-vous que la présence de labels (Agriculture Biologique, par ex.) ont une influence conséquente sur le choix de l’achat d’un vin ? Pourquoi ? 
G.F. OUI car la réglementation européenne en BIO et les certification sont sérieuse et rassurante
Il reste cependant encore des labelà créer et à faire respecter pour des vins NATURES, des Vins ECO-RESPONSABLES…des vins PRESQUE-BIO-MAIS SANS LES EXCES DU BIO NON PLUS…

Nous verrons ses nouveaux labels se construisent dans les années qui viennent.

Le marketing dans le vin quand il est basé sur l’identité du vin, du terroir, des producteurs est profitable et respectueux du consommateur et du producteur.
En respectant une méthode basé sur l’identité on peut être vigneron BIO ou NATURE et être rassuré sur le bien fondé et l’utilité de la démarche marketing (appelons un chat un chat)= le but est que ces productions BIO et NATURE perdurent et se déploient, comment le faire sans création de valeur soutenue par une méthode éprouvée (ID VIN existe depuis 2002).
Avec cette objectif de démocratiser ces outils marketing, nous ouvrons ID VIN SCHOOL fin 2016, des modules de e-learning particulièrement adaptés aux besoins et aux petits moyens des vignerons BIO et NATURE, en particulier pour rendre leur packaging cohérents et représentatif de leur message profond, de leur identité immuable et divine.

ID VIN à soutenu activement ces recherches et nous sommes à votre disposition pour en partager les résultats.

CLIC : ETUDE 2016 PACKAGING VINS BIO & NATURELS

www.ID VIN.com