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Le marketing IDENTI-TERRE d’un vin est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, impliquant la conception de vins et de services périphériques à ces vins ancrés sur une identité vraie et conformes aux attentes des consommateurs visés.

 

La définition étant posée, pourquoi parler de marketing IDENTI-TERRE aujourd’hui ?

Tout d’abord, il est important de percevoir comment le marketing IDENTI-TERRE  d’un vin se différencie de ce que l’on entend habituellement au travers du mot « marketing ».

Oui le marketing aide à vendre, non il n’aide pas à vendre n’importe quoi.

Au début de l’histoire du marketing, il s’agissait plus d’écouler une production que de construire une marque forte ou de la valeur ajoutée au travers d’un repère, d’un univers différenciant : on était dans un marketing de l’offre. Aujourd’hui, on parle de marketing de la demande, c’est-à-dire d’une prise en compte des attentes des consommateurs ciblés dès la conception du produit, du vin et du service.

 

Pourquoi globalement, presque mondialement ce passage du marketing de l’offre à celui de la demande ? Tout simplement pour mieux cibler la proposition faite au consommateur, et cela face à la pression concurrentielle.

Sachant que l’ensemble des acteurs économiques de nos sociétés modernes ont encore beaucoup de progrès à faire en marketing de la demande pour mieux cibler leurs investissements. Trop de propositions de masse sont encore régies par les vielles règles et les réflexes du marketing de l’offre.

Aujourd’hui, vous, moi, nous les consommateurs finaux devenons hermétiques, allergiques pour certains aux messages vides de sens répétés trop de fois sur trop de supports médiatiques.

De la télévision, aux affichages urbains, en passant par la radio et Internet, la multiplication des messages induits par une démarche marketing ont fini par faire évoluer mondialement le besoin de marketing lui-même.

Le marketing est une science de l’entreprise, un ensemble de méthodes assez neuf, contrairement à la comptabilité ou la finance, il n’a que 100 ans. Né aux Etats-Unis à la fin de la première guerre mondiale, le marketing n’a cessé d’évoluer au fur et a mesure de l’évolution de nos sociétés de consommation.

Au-delà de son histoire et de la chronologie de ses évolutions ce qui est passionnant ce sont les enjeux du marketing aujourd’hui, sachant que : « le vrai pouvoir politique, local et mondial, est aujourd’hui et demain entre les mains du consomm’acteur ».

 

Alors comment agir avec ces consomm’acteurs ? Comment des stratégies marketing peuvent-elles s’inscrirent avec succès dans les challenges mondialement partagés de l’écologie, l’éthique le bien-être individuel et social ? Pourquoi ancrer le marketing sur une identité ?

 

Pour parler au plus grand nombre, est-il utile de revenir à la plus petite unité de base, la plus universelle ?

 

En travaillant l’essence marketing d’une identité, d’une marque, nous avons accès à des valeurs fixes et vraies, à un ADN, qui évoluent peu dans le temps et qui parlent intuitivement au plus grand nombre de consomm’acteurs ciblés malgré leurs différences.

C’est une des évolutions possibles du marketing de la demande vers un marketing ancré sur des vérités, des valeurs, le sens profond des messages, une culture ancestrale, ce que nous nommons dans notre domaine d’activité : le marketing IDENTI-TERRE  du vin.

 

Qu’est qu’une identité ? Comment approcher cette identité vigneronne, cette identité de marque qui porte en elle toutes les évolutions possibles et prévisibles à 10 ans ou plus de l’entreprise qui la maîtrise ?

Je ne veux me résoudre à utiliser des exemples ici pour mieux décrire ce qu’est une identité en marketing du vin, tout d’abord parce que nous sommes liés à nos clients par des clauses strictes de confidentialité et ensuite parce qu’en ce domaine il est plus utile de sentir ce potentiel d’identité que de tenter de copier-coller un exemple déjà concrétisé.

 

Une identité ne change jamais, cet ADN de la marque, les valeurs qu’elle porte dans le monde du vin sont les mêmes sur plusieurs décennies. Même quand l’entreprise vin est reprise, change de directions ses valeurs IDENTI-TERRES  restent stables. Le seul cas où l’identité évolue, c’est quand la marque, l’entreprise sont absorbées par une autre plus importante et à l’identité de marque connue et travaillée. Si une grosse structure sans identité « identifiée » en absorbe une plus petite en volume d’affaire mais avec une identité de marque travaillée, souvent elle ancrera sa stratégie sur cette identité de la plus petite car elle est déjà mise en avant et représente un ancrage solide. Une identité de marque travaillée, attire les professionnels comme les consommateurs.

Pour imaginer le potentiel de valeur ajoutée d’une identité de marque travaillée dans le vin, il faut comprendre qu’elle permet de :

–          Connaître son plan stratégique à 10 ans et plus

–          Limiter le risque d’erreurs stratégiques sur cette même période

–          Communiquer simplement et clairement en interne et en externe

–          Equilibrer le rapport de force acheteur – vendeur

–          Créer des pare-feux quand les prix sont « périodiquement » aspirés vers le bas

–          Equilibrer le rapport de forces dans les négociations de rapprochement au-delà de la taille de chacun

–          Choisir simplement les meilleurs supports de communication pour chaque situation

–          Développer une notoriété et une valorisation de façon solide et à long terme

 

Une identité parle directement aux consommateurs ciblés, c’est encore même plus simple, puisque l’identité de marque dans le monde du vin permet de définir sans risque la meilleure cible possible au sein des consommateurs pour cette identité-là.

L’analyse de l’identité vigneronne d’une structure (cave particulière, négociant, cave coopérative), demande de revenir à des valeurs, des notions, fondatrices de la démarche. En travaillant sur des repères culturels, historiques et humains forts, le discours se clarifie et la sincérité du message ainsi construit est efficacement perceptible par le consommateur ciblé.

 

Cette analyse demande du temps, du recul et d’être effectuée en externe ou la constitution d’un groupe de travail spécifique. Elle touche directement aux fondamentaux de l’entreprise concernée. Comment demander à un directeur marketing d’avoir le recul ou le champ d’actions nécessaire pour effectuer SEUL cette analyse ?

D’autant que le potentiel d’une « pépite » d’identité se trouve souvent dans un paradoxe, dans le défaut, l’exagération de la qualité d’un savoir faire !

 

Toutes les « success story » du monde du vin, de Guigal à Mondavi et Grands Chais…etc, sont ancrés sur des identités personnifiées, sur « des instincts de marque fort »s, prolongation de personnages différenciant. Hors, pour que de tels cas de figures sont rares. Il est utile et enrichissant aujourd’hui de professionnaliser en externe et avant toute chose l’analyse des identités de marques pour définir, re-définir ou valider les meilleures stratégies possibles pour chaque acteur du monde du vin.

 

Le vin est devenu un produit culturel. Mondialement dans les prochaines années  cette culture du vin est appelée à se déployer, à investir de nombreux médias et de nouveaux supports de communication. Le vin sera demain dans le monde LA boisson pour adultes porteuse d’histoire(s), de savoir faire, de séduction, de naturalité, d’identitification. Sur la base de ces fondamentaux identitaires aucune autre boisson pour adulte existant à ce jour dans le monde ne peut la concurrencer directement avec le même potentiel, la même force et le même ancrage culturel, historique et spirituel.

Le monde du Chocolat, du Café, des Sodas essayent d’empiéter sur cette identité de marque vin, de copier le répertoire, selon les cas leur démarche est sabotée dès le départ par leur manque de légitimité.

Car la meilleure définition d’une identité reste en effet sa légitimité et la meilleure définition du marketing identitaire est d’axer l’ensemble de la stratégie commerciale d’une entreprise sur son potentiel de légitimité.

 

Imaginez un peu dans le monde du vin français le véritable chantier de titan que cela représente !

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