Quand l’actualité devient Dingo, se recentrer sur l’identité est SALVATEUR.
L’origine, l’identité liée à la terre = le succès de la valorisation et de la notoriété d’un bon et Grand vin
L’identité vient du latin « identitas », de « idem », « même » …m’aime…
C’est de façon UNIQUE ce qui est UN, ce qui est un GROUPE : un vin, une famille de vins.
Le marketing identi-terre développé par ID VIN permet avec la même méthodologie de départ, de construire un nombre infini de stratégie UNIQUE ET DIFFERENCIANTE en réponse à vos objectifs.
Chaque vin, chaque famille de vins à une identité intemporelle qui lui est propre. S’ancrer sur ces VERITES permet d’agir efficacement, d’être COHERENT.
De nombreuses entreprises du monde du vin partage la même problématique :
Le monde du vin est un univers fantastique, car en plus de ses aspects épicuriens, financiers et artistiques, il évolue par décade. Tous les 10 ans l’ensemble de la profession connaît une évolution majeure sur une partie de son domaine d’activité.
Quand j’avais dix ans, au début des années 80, les premiers œnologues créaient en France des cabinets. Avec plus ou moins de talent ces œnologues apportaient des solutions concrètes pour professionnaliser la vinification et moderniser ses techniques. Les grandes modes, les grandes évolutions ont été initiées par la production et le savoir-faire œnologique : l’expression aromatique liée à des vinifications sous contrôle des températures, le développement de rosés de qualité, de rouges fruités, de blanc non oxydés et les fameuses cuvées « élevées en fût de chêne » … Plus récemment, à l’initiative d’œnologues doués, le « micro-bullage », la maîtrise de l’oxygène pour des rouges non boisés et néanmoins épanouis, remportent un vif succès.
Quand j’avais vingt ans, dans les années 90, le contrôle qualité et les accréditations ISO et HACCP ou encore AB ont fait leur apparition. L’hygiène, l’organisation, la gestion des stocks, la protection de l’environnement par l’agriculture raisonnée, biologique ou biodynamique étaient au cœur des débats, à chacun de choisir son camp, son champ d’action et de contrôle : de la norme ISO la plus stricte à la certification ECOCERT. Le métier d’embouteilleur à façon, spécialisé et certifié s’est développé. Le métier de contrôleur qualité, l’externalisation du stockage de l’expédition des commandes sont apparus. Les progressions de volumes d’affaires, les « success story » se sont construites sur cette professionnalisation du service auprès des acheteurs professionnels, de l’avantage de pouvoir leur offrir en un point de chargement unique une offre large, certifié « sure », avec des économies d’échelle et le tout rapidement disponible.
L’évolution de mon métier de directeur commercial a fait que pour mes trente ans, dans les années 2000 je suis rentrée de pleins pieds dans le domaine du marketing du vin. La grande idée de départ a été de créer des postes de directeur marketing. Or ces directeurs sans véritable équipe (graphistes, webmasters, rédacteurs, enquêteurs, attachés de presse) ; qui plus est coincés entre les exigences de la direction et des forces de vente, se sont la plupart du temps retrouvés à gérer au quotidien des urgences purement opérationnelles (les étiquettes), en intervenant rarement sur les fondamentaux stratégiques.
De cet état de lieux est née en 2002 mon idée de créer le premier service marketing externe dédié au vin en France : ID VIN service ancré dans l’analyse des Identités pour le Développement des ventes.
ID VIN a eu 20 ans en 2022 …
Aujourd’hui tout le monde s’accorde à dire que notre challenge contemporain français est de « Faire savoir nos savoirs faire », de faire émerger des stratégies gagnantes. Le marketing, la communication et l’argumentation commerciale dédiés au vin sont des champs d’exploration neufs pour la plupart des acteurs de l’ancien monde du vin. On a d’ailleurs trop tendance à opposer l’ancien et le nouveau monde du vin, en s’énervant que l’ancien ne copie pas assez vite le succès, les méthodes marketing du nouveau monde.
Le problème est tout autre !
Pour un résultat opérationnel et porteur de valeur ajoutée à long terme, le marketing doit s’adapter aux spécificités du monde du vin.
La question n’est pas : « faut-il faire du marketing ? », le monde dans lequel nous vivons est de toute façon un univers de marketing et de communication. La question est bel et bien : « Quel marketing, quelle technique, quelle méthode, outils donnent les meilleurs résultats dans le domaine du vin ? Et plus particulièrement dans mon cas précis de négociant, d’union de coopérateurs ou de vigneron indépendant ? »
Quel est donc ce marketing adapté aux spécificités du produit « bon vin » ou vin PREMIUM ?
La réponse à cette question est précisément l’objet de cet article !
Le bon marketing fait du bien aux bons vins, aux vins PREMIUM qui ont toujours un message vrai et valorisant à déployer en France et dans le Monde…
Le marketing identi-terre d’ID VIN, d’un vin de qualité est la conquête méthodique et permanente d’un marché rentable, impliquant la conception de vins et de services périphériques à ces vins ancrés sur une identité vraie et conformes aux attentes des consommateurs visés.
Pourquoi parler de marketing identi-terre aujourd’hui en 2022 alors que nous vivons une ré-évolution VERTE et ETHIQUE ?
Parce que dans des périodes difficiles, chaotiques, quand le temps accélère, il vaut mieux savoir QUI EST LA MARQUE (qui sommes-nous), pour la guider vers SON MEILLEUR AVENIR POSSIBLE (où voulons nous aller) !
Tout d’abord, il est important de percevoir comment le marketing identi-terre d’un vin d’ID VIN se différencie de ce que l’on entend habituellement au travers du mot « marketing ».
Oui le marketing aide à vendre, non celui d’ID VIN n’autorise jamais à vendre n’importe quoi !
Ici nous goûtons les vins, surtout les entrées de gamme avant de contractualiser avec chaque nouveau client 😉
Au début de l’histoire du marketing, il s’agissait plus d’écouler une production que de construire une marque forte ou de la valeur ajoutée au travers d’un repère, d’un univers différenciant : on était dans un marketing de l’offre. Aujourd’hui, on parle de marketing de la demande, c’est-à-dire d’une prise en compte des attentes des consommateurs ciblés dès la conception du produit et du service.
Pourquoi globalement, presque mondialement ce passage du marketing de l’offre à celui de la demande ? Tout simplement pour mieux cibler la proposition faite au consommateur, mieux les respecter, et cela face à la pression concurrentielle.
Sachant que l’ensemble des acteurs économiques de nos sociétés modernes ont encore beaucoup de progrès à faire en marketing de la demande pour mieux cibler leurs investissements. Trop de propositions de masse sont encore régies par les vielles règles et les réflexes du marketing de l’offre.
Aujourd’hui, vous, moi, nous les consommateurs finaux devenons hermétiques, allergiques pour certains aux messages vides de sens et mensongers, répétés trop de fois sur trop de supports médiatiques main stream.
De la télévision, aux affichages urbains, en passant par la radio et Internet (main stream), la multiplication des messages induits par une démarche marketing a fini par faire évoluer mondialement le besoin de marketing lui-même.
Le marketing est une science de l’entreprise, un ensemble de méthodes assez neuf, contrairement à la comptabilité ou la finance, il n’a que 100 ans. Né aux Etats-Unis à la fin de la première guerre mondiale, le marketing n’a cessé d’évoluer au fur et à mesure de l’évolution de nos sociétés de consommation.
Au-delà de son histoire et de la chronologie de ses évolutions ce qui est passionnant ce sont les enjeux du marketing aujourd’hui et pour des années, sachant que : « le vrai pouvoir politique, local et mondial, est aujourd’hui et demain entre les mains du consomm’acteur ».
Alors comment agir avec ces consomm’acteurs ? Comment des stratégies marketing peuvent-elles s’inscrivent avec succès dans les challenges mondialement partagés de l’écologie, l’éthique le bien-être individuel et social ? Pourquoi ancrer le marketing sur une identité ?
Pour parler au plus grand nombre, est-il utile de revenir à la plus petite unité de base, la plus universelle ?
ID VIN en travaillant l’essence marketing d’une identité, d’une marque, donne accès à des valeurs fixes et vraies, à un ADN, qui évoluent peu dans le temps et qui parlent intuitivement au plus grand nombre de consomm’acteurs ciblés malgré leurs différences.
C’est une des évolutions possibles du marketing de la demande vers un marketing ancré sur des vérités, des valeurs, le sens profond des messages, une culture ancestrale, ce que nous nommons dans notre domaine d’activité : le marketing identi-terre du vin.
Qu’est qu’une identité ? Comment approcher cette identité vigneronne, cette identité de marque qui porte en elle toutes les évolutions possibles et prévisibles à 10 ans de l’entreprise qui la maîtrise ?
Ce serait trop long d’utiliser des exemples ici. Le mieux est d’expliquer ce qu’est une identité de marque en marketing du vin.
Une identité de marque vin ne change jamais, cet ADN de la marque, les valeurs qu’elle porte dans le monde du vin sont les mêmes sur plusieurs décennies. Même quand l’entreprise vin est reprise, change de directions ses valeurs identi-terre restent stables. Le seul cas où l’identité évolue, c’est quand la marque, l’entreprise sont absorbées par une autre plus importante et à l’identité de marque connue et travaillée. Si une grosse structure sans identité « identifiée » en absorbe une plus petite en volume d’affaire mais avec une identité de marque travaillée, souvent elle ancrera sa stratégie sur cette identité de la plus petite car elle est déjà mise en avant et représente un ancrage solide. Une identité de marque travaillée, attire les professionnels comme les consommateurs.
Pour imaginer le potentiel de valeur ajoutée d’une identité de marque travaillée dans le vin, il faut comprendre qu’elle permet de :
- Connaître son plan stratégique à 10 ans
- Limiter le risque d’erreurs stratégiques sur cette même période
- Communiquer simplement et clairement en interne et en externe
- Equilibrer le rapport de force acheteur – vendeur
- Créer des pares-feux quand les prix sont aspirés vers le bas
- Equilibrer le rapport de forces dans les négociations de rapprochement au-delà de la taille de chacun
- Choisir simplement les meilleurs supports de communication pour chaque situation
- Développer une notoriété et une valorisation de façon solide et à long terme
Une identité parle directement aux consommateurs ciblés. Pourquoi ?
Parce que l’identité de marque dans le monde du vin permet de définir sans risque la meilleure cible possible au sein des consommateurs pour cette identité-unique-là.
L’analyse de l’identité vigneronne d’une structure (cave particulière, négociant, cave coopérative, appellation, vins français), demande de revenir à des valeurs, des notions, fondatrices de la démarche. En travaillant sur des repères culturels, historiques et humains forts, le discours se clarifie et la sincérité du message ainsi construit est efficacement perceptible par le consommateur ciblé.
Cette analyse demande du temps, du recul et d’être effectuée en externe. Elle touche directement aux fondamentaux de l’entreprise concernée. Comment demander à un directeur marketing d’avoir le recul ou le champ d’actions nécessaire pour effectuer cette analyse ?
D’autant que le potentiel d’une « pépite » d’identité se trouve souvent dans un paradoxe, dans le défaut, l’exagération de la qualité d’un savoir-faire !
Toutes les « success story » du monde du vin, de Guigal à Mondavi et Grands Chais, sont ancrés sur des identités personnifiées, sur des instincts de marque forts, prolongation de personnages différenciant. Or, pour que de tels cas de figures sont rares. Il est utile et enrichissant aujourd’hui de professionnaliser en externe et avant toute chose l’analyse des identités de marques pour définir, redéfinir ou valider les meilleures stratégies possibles pour chaque acteur du monde du vin.
Le vin est devenu un produit culturel. Mondialement dans les prochaines années cette culture du vin est appelée à se déployer, à investir de nombreux médias et de nouveaux supports de communication. Le vin sera demain dans le monde LA boisson pour adultes porteuse d’histoire(s), de savoir-faire, de séduction, de naturalité, d’identification. Sur la base de ces fondamentaux identi-terre aucune autre boisson pour adulte existant à ce jour dans le monde ne peut la concurrencer directement avec le même potentiel, la même force et le même ancrage culturel, historique et spirituel.
Le monde du Chocolat, du Café, des Sodas essaie d’empiéter sur cette identité de marque vin, de copier le répertoire, selon les cas leur démarche est sabotée dès le départ par leur manque de légitimité.
Car la meilleure définition d’une identité de marque vin, bien travaillée, reste sa légitimité et la meilleure définition du marketing identi-terre d’ID VIN est d’axer l’ensemble de la stratégie d’une entreprise vin sur son potentiel de légitimité.
Imaginez un peu dans le monde du vin français le véritable chantier de titan que cela représente !
La principale mutation de la consommation de vin dans l’ancien monde, sous l’influence du nouveau monde est le passage d’une consommation de vin, automatique, naturelle et quotidienne dans le registre du besoin ; à une consommation occasionnelle, consciente, écologique et hédoniste, parfois luxueuse, dans le registre du loisir.
Notre grand chantier du vin à présent est de produire et communiquer individuellement, puis en commun dans le bon sens : le seul qui vaille la peine celui de l’identité de chacun de nos magnifiques terroirs !
Galatée Faivre