Prendre du recul face à l’organisation administrative des vins et répondre aux attentes consommateurs, TOUT UN PROGRAMME !

Presque toutes les offres vins en France sont organisées selon les seuls critères de prix et d’appellation. On présente d’abords les vins de pays, puis les AOP, les AOC, les AOC Villages, les Crus. Plus récemment dans des groupes ou des structures coopératives est apparue la distinction entre marques et châteaux.
En parallèle, des entreprises en fort développement présentent une offre qui n’existe que sur le papier, le support de présentation, et vendent en réalité un vin sur mesure selon les souhaits de l’acheteur.

Sur la base de ce constat, j’aime bien faire réagir les professionnels du vin en mettant en scène la situation suivante : imaginez le directeur des ventes d’une grande marque de Parfum comme CHANEL, argumente sur un salon :

« notre offre se compose d’eau de toilette, d’eau de parfum et de parfum qui existent en différent assemblage, étiquette, en étiquette avec notre imprimeur nous avons N°5, N°19, ou encore la dernière qui marche bien aux Pays Bas Allure-Homme…Mais bon, pour rentrer chez vous on peut vous faire un N°4 ou un N°6 en Toilette de Parfum. ( !). »

Oui bien un directeur des ventes AUDI qui argumenterait en rendez-vous commercial ou sur un salon : « nous proposons des moteurs 3L essence, boite automatique, 5 portes ou bien encore des moteurs 2.5L Turbo-Diesel, 5 portes ou bien encore des moteurs…. »

Bien évidement l’un et l’autre vendent des parfums et des voitures, cependant ils présentent leur offre de la façon suivante :

L’offre AUDI se décompose en voiture citadines, familiale et berline et 4X4 de luxe, selon les besoins des conducteurs européens nous avons conçu les gammes A2, A3, A4, A6, A8….qui se déclinent en moteurs 2.5L, 3L, 3 et 5 portes…

CHANEL fidèle à l’esprit de sa fondatrice COCO CHANEL, propose une ligne de parfums qui met en valeur les femmes : la séductrice éternelle avec N°5, la femme élégante avec ALLURE. Ces lignes existent en eau de toilettes, eau de parfum et parfum, en différent flaconnage…

On me répond souvent que l’on est pas AUDI ou CHANEL, certes.

Que cela ne nous prive pas de l’intérêt d’organiser les offres des vins de l’ancien monde selon les attentes et besoins principaux des consommateurs et des acheteurs intermédiaires.
Les entreprises du vin ont un produit artisanal et presque luxueux à valoriser, en tout cas un produit culturel dont la valeur ajoutée se construit sur le rêve et la cohérence, l’adéquation avec les instants de consommation.
Ces exemples en disent long sur le travail de segmentation qu’il reste à faire au sein des offres vins de l’ancien monde.

La nouvelle règlementation de l’offre des vins français et européens, les AOP (appellation d’origine protégées) remplaçant les AOC, et on a du mal à comprendre le rôle des IGP (indication géographique protégées)….représente une nouvelle administration des appellations. C’est juste une réglementation de plus et contrairement à ce que l’on vous a répété c’est un outil marketing inefficace. Ils ont encore loupé le coche d’une segmentation, qui développe les ventes et/ou attire de nouveaux consommateurs. Nos instances dirigeantes veulent-elles vraiment nous aider à vendre du bon vin ? Ou bien comme leur actes le démontrent, réduire et réduire encore nos marchés du vin ??? (à suivre)

Aujourd’hui pour asseoir une réussite commerciale, il est essentiel d’organiser son offre.
C’est une des missions en marketing identi-terre d’ID VIN des plus ardues, car c’est celle qui fait le plus peur ou qui est la plus ambitieuse, la plus génératrice de valeur.
Mistral Wine Shop Sao Paulo

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Organiser sa gamme

Pour préparer un bon rangement on commence par trier et acheter des placards, c’est un peut caricatural mais une organisation pertinente d’une offre vin procède de la même logique.

Ne jetons pas les AOC, des VDP, les VDP, les AOP, les IGP et tous ce que les divers organismes qui sont là pour « soi-disant »  nous aider pourraient inventer.

Inventons simplement notre propre système de classement selon les attentes de nos marchés, comme l’on fait les responsables marketing de AUDI et de CHANEL ;)-I

L’AUDI A3 existe en plusieurs versions et quand bientôt il y aura un législation précise sur l’appellation « voiture verte », dans sa gamme A3, la caution AUDI présentera une A3, 3L, 5 portes « verte ».

Il s’agit de créer son propre mécanique, son propre système, ou organigramme pour hiérarchiser les marques entre elles.

Il s’agit au préalable de bien connaître la hiérarchie entre la marque produit, la marque gamme et la marque caution. La marque produit identifiant un produit selon une même catégorie de besoins, la marque gamme, une gamme, la caution l’ensemble.

La démarche en marketing identi-terre d’ID VIN a pour objectif principal de renforcer, de construire la marque caution. Les marques gammes, les marques produits, les appellations et les segments sont les outils disponibles pour atteindre efficacement cet objectif.

Une étude spécifique préalable permet de connaître les critères de segmentation adaptés à l’ADN de la caution. Nous définissons des critères communs aux principaux marchés à l’exportation et en France. Ces critères sont à la fois identifiants et ouverts, leur perception est suffisamment large pour laisser une certaine marge de manoeuvre. Cependant la cohérence, toujours cette même notion, doit maintenir chaque marque produit et gamme dans le bon segment, tout a long de sa commercialisation.

Cette organisation de l’offre donne une liberté que l’on pensait inaccessible : on peut mélanger les AOC et les VDP, les marques et les châteaux, les vins produits à 100% au domaine et les produits de négoces. La seule clé à conserver est de suivre le cahier des charges de chaque critère dans le temps :)))))-I

Nous créons en effet selon l’identité de la caution une hiérarchie, un répertoire de valeur, un univers identi-terre pour la gamme. Ce mécanisme a sa propre logique et s’appui sur des repères, des connaissances des consommateurs, leur culture et quelquefois l’inconscient collectif aussi.

Une « mise en cohérence de gamme » est nécessaire pour adapter l’offre de nos clients à ces nouvelles règles de segmentation de gamme. La nouvelle organisation ancrée sur l’identité de l’entreprise respecte les anciens schémas, les réflexes mentaux de présentation de l’offre, pour que les deux s’emboîtent simplement et de façon fluide.

La « mise en cohérence identi-terre d’une gamme® » est un service ID VIN qui apporte une grande satisfaction à nos clients. Il s’agit de mettre à plat l’ensemble d’une offre signée et d’évaluer pour chaque produit la hiérarchie des marques entre elles. Une marque caution ne sera pas mise en scène de la même façon qu’une marque gamme ou produit sur les packaging.
L’ensemble de packaging doit interagir en cohérence pour établir des synergies dans l’offre signée.
Un produit vin doit renvoyer en un autre, puis un autre, le consommateur doit être incité à compléter ses découvertes de l’offre présentée, un fils conducteur doit apparaître via l’ensemble des packaging.

Une fois ce travail effectué la grille de lecture est claire pour le consommateur final, il sait intuitivement se diriger, se repérer entre l’entrée de gamme, le milieu et le haut de gamme. Cette cohérence qui fait tant défaut dans les offres françaises est un argument fort qui attire de plus en plus l’attention des acheteurs professionnels en France et sur nos principaux marchés à l’exportation.

Pour bien organiser sa gamme il est crucial de connaître la hiérarchie des marques en général et de ses marques en particulier. Notre méthode de travail prend en compte les schémas mentaux, les réflexes, l’historique de présentation de l’offre de la direction et des commerciaux. Sans cela il serait très difficile de mettre en cohérence une gamme, car il y aurait une trop forte résistance au changement de l’équipe commerciale, qui aime conserver ses habitudes.

Une fois la grille de lecture packaging établie, l’ensemble des commerciaux va trouver avantageuse la présentation simplifiée et organiser de l’offre et en général l’adhésion à ce nouveau schéma est immédiate.

Au-delà du packaging, la cohérence de gamme prend en compte le mix prix de chaque produit, une progression en relation avec le niveau de prix sera alors établi.

En marketing identi-terre ID VIN nous travaillons sur les PRI (Prix de Revient Industriel) et surtout sur les PVC (Prix de Vente Consommateur). Trop d’entreprises du vin ont pris l’habitude de ne raisonner qu’en PRI, toute leur analyse du prix est basée sur le coût de production. Notre intervention permet de mieux prendre en compte l’attitude de consommation et les lieux de vente qui correspond en PVC à ce PRI.

Souvent, en Europe les gammes de vins pour chaque entreprise sont très ramassées en matière de prix. Les écarts de prix d’un vin à l’autre vont être minimes, même si on distingue une entrée et un haut de gamme, le milieu de gamme peut faire apparaître un prix par produit et par client grossiste ou importateur. Sur le lieu de distribution l’organisation des écarts de prix relève le plus souvent d’une combinaison de hasards que d’un véritable différentiel qualitatif d’un vin à l’autre, d’une marque à l’autre ; d’un même segment de marché provenant d’une même unité de production. C’est aberrant, c’est pourtant trop souvent la réalité.

Cela demande de la patience, à l’occasion des changements de tarifs annuels en baissant certains produits en en augmentant d’autres nous arrivons petit à petit à une véritable cohérence de la gamme signée.

Selon les besoins des entreprises, nous pouvons être amener à réaliser une « rationalisation de gamme® », pour limiter le nombre de produits vin à ceux qui tournent bien. En France, en Italie, en Espagne de trop nombreuses sociétés sont pénalisées dans leur résultat par un nombre de références trop important, dont une bonne partie représente de faible rotation ou des petits volumes. Il est important de répartir un chiffre d’affaire sur un grand nombre de clients, pas de références. Cependant les responsables commerciaux, comme nous l’avons déjà vu ont eu beaucoup tendance pour développer de nouveaux marchés à créer un packaging par client ou prospect…

A terme cela engendre beaucoup de gaspillage en frais annexes, en packaging, en stockage et en temps. C’est un peu comme une culture extensive du packaging vin : « on a la place, une création est bon marché, ne nous limitons pas. ». Ce même budget bien utilisé en support promotionnel ciblé, engendrera des rotations et une création de valeur bien plus importante.

A notre époque, la chasse au gaspillage, à la consommation inutile est au cœur des préoccupations des citoyens. Les entreprises du vin aimerait investir en panneaux solaire en éolienne, autant commercer par gagner de l’argent en faisant fabriquer moins d’étiquette et de cartonnage inutile. L’Ecologie est un axe central de la rationalisation d’une gamme ; le manque à gagner financier et en temps passé représente la principale motivation de nos donneurs d’ordre.

Cette rationalisation induit une diminution du nombre total de références. Une fois effectuée il s’agit de garder l’offre en bon ordre, c’est pour cela que nous établissons des règles de gestion de gamme. Nous travaillons en transfert de compétences avec la direction et les services commerciaux pour leur permettre de s’auto-gérer en matière de largeur, de profondeur, de longueur de leur gamme complète au quotidien. Des procédures sont activées pour supprimer ou créer un produit. Les rôles des différentes parties de la gamme sont connus de tous, ce qui permet de comprendre l’importance de préserver la cohérence de l’ensemble.

Pour garantir ce bon ordre dans le temps, nous agissons alors en externe comme un « gendarme de la gamme ». Par un bilan annuel qui mesure la performance de chaque référence et son ROI (Return On Investment), nous trouvons en équipe le bon équilibre entre liberté commerciale et une bonne gestion de gamme. Un directeur marketing seul en interne peut bien sur effectuer des points ponctuels avec l’équipe commerciale, cependant il aura des difficultés à arbitrer ces choix de gestion de gamme, qui sont plus facile à gérer en externe, ce qui évite aussi de changer de directeur marketing tous les 3 ans.

Galatée

www.idvin.com