Une fois les DERNIERS Raisins rentrés,
Prenons du recul face à l’organisation administrative des vins pour mieux répondre aux attentes consommateurs, et réduire nos couts, éviter de gaspiller des matières sèches… TOUT UN PROGRAMME pour 2023 !
Comment ?
Regarde :
Presque toutes les offres vins en France sont organisées selon les seuls critères de prix et d’appellation.
On présente d’abords les vins de pays, puis les AOP, les AOC, les AOC Villages, les Crus. Plus récemment, dans des groupes ou des structures coopératives, est apparue la distinction entre marques et châteaux.
En parallèle, des entreprises en fort développement présentent une offre qui n’existe que sur le papier, le support de présentation, et vendent en réalité un vin sur mesure selon les souhaits de l’acheteur.
Sur la base de ce constat, j’aime bien faire réagir les professionnels du vin en mettant en scène la situation suivante : imaginez le directeur des ventes d’une grande marque de Parfum comme CHANEL, argumente sur un salon :
« Notre offre se compose d’eau de toilette, d’eau de parfum et de parfum qui existent en différent assemblage, étiquette, en étiquette avec notre imprimeur, nous avons N°5, N°19, ou encore la dernière qui marche bien aux Pays Bas Allure-Homme… Mais bon, pour rentrer chez vous, on peut vous faire un N°4 ou un N°6 en Toilette de Parfum. (!). »
Ou bien un directeur des ventes AUDI qui argumenterait en rendez-vous commercial ou sur un salon : « nous proposons des moteurs 3 L essence, boite automatique, 5 portes ou bien encore des moteurs 2.5 L Turbo-Diesel, 5 portes ou bien encore des moteurs…. »
Bien évidement l’un et l’autre vendent des parfums et des voitures, cependant ils présentent leur offre de la façon suivante :
L’offre AUDI se décompose en voiture citadine, familiale et berline et 4X4 de luxe, selon les besoins des conducteurs européens, nous avons conçu les gammes A2, A3, A4, A6, A8… qui se déclinent en moteurs 2.5 L, 3 L, 3 et 5 portes…
CHANEL, fidèle à l’esprit de sa fondatrice COCO CHANEL, propose une ligne de parfums qui met en valeur les femmes : la séductrice éternelle avec N°5, la femme élégante avec ALLURE. Ces lignes existent en eau de toilettes, eau de parfum et parfum, en différent flaconnage…
On me répond souvent que l’on n’est pas AUDI ou CHANEL, certes.
Que cela ne nous prive pas de l’intérêt d’organiser les offres des vins de l’ancien monde selon les attentes et besoins principaux des consommateurs et des acheteurs intermédiaires.
Les entreprises du vin ont un produit artisanal et presque luxueux à valoriser, en tout cas un produit culturel dont la valeur ajoutée se construit sur le rêve et la cohérence, l’adéquation avec les instants de consommation.
Ces exemples en disent long sur le travail de segmentation qu’il reste à faire au sein des offres vins de l’ancien monde.
Dans la dernière reforme de l’offre des vins français et européens, ils ont encore loupé le coche d’une segmentation, qui développe les ventes et/ou attire de nouveaux consommateurs.
Nos instances dirigeantes veulent-elles vraiment nous aider à vendre du bon vin ? Ou bien, comme leurs actes le démontrent, réduire et réduire encore nos marchés du vin ??? (à suivre)…
Comme on réduit les troupeaux aux Pays Bas ?!
Aujourd’hui, pour asseoir une réussite commerciale, il est essentiel d’organiser son offre.
C’est une des missions d’iD ViN la plus génératrice de valeur pour nos clients :
Organiser sa gamme
Pour préparer un bon rangement, on commence par trier et acheter des placards, c’est un peu caricatural, mais une organisation pertinente d’une offre vin procède de la même logique.
Ne jetons pas les AOC, des VDP, les VDP, les AOP, les IGP et tout ce que les divers organismes qui sont là pour « soi-disant » nous aider pourraient inventer.
Inventons simplement notre propre système de classement selon les attentes de nos marchés, comme l’on fait les responsables marketing d’AUDI et de CHANEL ;)-I
L’AUDI A3 existe en plusieurs versions et quand bientôt, il y aura une législation précise sur l’appellation « voiture verte », dans sa gamme A3, la caution AUDI présentera une A3, 3 L, 5 portes « verte ».
Il s’agit de créer son propre mécanique, son propre système ou organigramme pour hiérarchiser les marques entre elles.
Il s’agit au préalable de bien connaître la hiérarchie entre la marque produit, la marque gamme et la marque caution. La marque produit identifiant un produit selon une même catégorie de besoins, la marque gamme, une gamme, la caution, l’ensemble.
La démarche d’iD ViN a pour objectif principal de renforcer, de construire la marque caution. Les marques gammes, les marques produits, les appellations et les segments sont les outils disponibles pour atteindre efficacement cet objectif.
Une étude spécifique préalable permet de connaître les critères de segmentation adaptés à l’ADN de la caution. Nous définissons des critères communs aux principaux marchés à l’exportation et en France. Ces critères sont à la fois identifiants et ouverts, leur perception est suffisamment large pour laisser une certaine marge de manœuvre. Cependant, la cohérence, toujours cette même notion, doit maintenir chaque marque produit et gamme dans le bon segment, tout a long de sa commercialisation.
Cette organisation de l’offre donne une liberté que l’on pensait inaccessible : on peut mélanger les AOC et les VDP, les marques et les châteaux, les vins produits à 100% au domaine et les produits de négoces. La seule clé à conserver est de suivre le cahier des charges de chaque critère dans le temps.
Nous créons en effet selon l’identité de la caution une hiérarchie, un répertoire de valeur pour la gamme qui devient une COLLECTION. Ce mécanisme a sa propre logique et s’appuie sur des repères, des connaissances des consommateurs, leur culture et quelquefois l’inconscient collectif aussi.
L’ensemble de packaging doit interagir en cohérence pour établir des synergies dans l’offre signée.
Un produit vin doit renvoyer en un autre, puis un autre, le consommateur doit être incité à compléter ses découvertes de l’offre présentée, un fils conducteur doit apparaître via l’ensemble des packagings.
Une fois ce travail effectué, la grille de lecture est claire pour le consommateur final, il sait intuitivement se diriger, se repérer entre l’entrée de gamme, le milieu et le haut de gamme.
Cette cohérence qui fait tant défaut dans les offres françaises est un argument fort qui attire de plus en plus l’attention des acheteurs professionnels en France et sur nos principaux marchés à l’exportation.
Pour bien organiser sa gamme, il est crucial de connaître la hiérarchie des marques en général et de ses marques en particulier.
Notre méthode de travail prend en compte les schémas mentaux, les réflexes, l’historique de présentation de l’offre de la direction et des commerciaux. Sans cela, il serait très difficile de mettre en cohérence une gamme, car il y aurait une trop forte résistance au changement de l’équipe commerciale, qui aime conserver ses habitudes.
Une fois la grille de lecture packaging établie, l’ensemble des commerciaux va trouver avantageux la présentation simplifiée et organiser de l’offre et en général l’adhésion à ce nouveau schéma est immédiate.
Au-delà du packaging, la cohérence de gamme prend en compte le mix prix de chaque produit, une progression en relation avec le niveau de prix sera alors établie.
Chez iD ViN, nous travaillons sur les PRI (Prix de Revient Industriel) et surtout sur les PVC (Prix de Vente Consommateur). Trop d’entreprises du vin ont pris l’habitude de ne raisonner qu’en PRI, toute leur analyse du prix est basée sur le coût de production. Notre intervention permet de mieux prendre en compte l’attitude de consommation et les lieux de vente qui correspond en PVC à ce PRI.
Souvent, en Europe, les gammes de vins pour chaque entreprise sont très ramassées en matière de prix. Les écarts de prix d’un vin à l’autre vont être minimes, même si on distingue une entrée et un haut de gamme, le milieu de gamme peut faire apparaître un prix par produit et par client, grossiste ou importateur.
Sur le lieu de distribution, l’organisation des écarts de prix relève le plus souvent d’une combinaison de hasards que d’un véritable différentiel qualitatif d’un vin à l’autre, d’une marque à l’autre ; d’un même segment de marché provenant d’une même unité de production. C’est aberrant, c’est pourtant trop fréquemment la réalité.
Cela demande de la patience, à l’occasion des changements de tarifs annuels, en baissant certains produits, en en augmentant d’autres, nous arrivons petit à petit à une véritable cohérence de la gamme signée.
Selon les besoins des entreprises, nous pouvons être amenés à réaliser une « rationalisation de gamme® », pour limiter le nombre de produits vin à ceux qui tournent bien.
En France, en Italie, en Espagne, de trop nombreuses sociétés sont pénalisées dans leur résultat par un nombre de références trop important, dont une bonne partie représente de faibles rotations ou des petits volumes. Il est important de répartir un chiffre d’affaires sur un grand nombre de clients, pas de références.
Cependant, les responsables commerciaux, comme nous l’avons déjà vu, ont eu beaucoup tendance pour développer de nouveaux marchés à créer un packaging par client ou prospect…
À terme, cela engendre beaucoup de gaspillage en frais annexes, en packaging, en stockage et en temps.
C’est un peu comme une culture extensive du packaging vin : « on a la place, une création est bon marché, ne nous limitons pas. ».
Ce même budget, bien utilisé en support promotionnel ciblé, engendrera des rotations et une création de valeur bien plus importante.
À notre époque, la chasse au gaspillage, à la consommation inutile est au cœur des préoccupations des citoyens. Les entreprises du vin aimeraient investir en panneaux solaires, en éolienne, autant commercer par gagner de l’argent en faisant fabriquer moins d’étiquette et de cartonnage inutile.
L’Écologie est un axe central de la rationalisation d’une gamme ; le manque à gagner financier et en temps passé représente la principale motivation de nos donneurs d’ordre.
Cette rationalisation induit une diminution du nombre total de références. Une fois effectuée, il s’agit de garder l’offre en bon ordre, c’est pour cela que nous établissons des règles de gestion de gamme. Nous travaillons en transfert de compétences avec la direction et les services commerciaux pour leur permettre de s’auto-gérer en matière de largeur, de profondeur, de longueur de leur gamme complète au quotidien.
Des procédures sont activées pour supprimer ou créer un produit. Les rôles des différentes parties de la gamme sont connus de tous, ce qui permet de comprendre l’importance de préserver la cohérence de l’ensemble.
Pour garantir ce bon ordre dans le temps, nous agissons alors en externe comme un « gendarme de la Collection ».
Par un bilan annuel qui mesure la performance de chaque référence et son ROI (Return On Investment), nous trouvons en équipe le bon équilibre entre liberté commerciale et une bonne gestion de gamme.
Pour avancer dans cette direction pour 2023, et 2024, commencez déjà par nous rejoindre en Coaching Vigneron et Entrepreneurs de la Nouvelle Économie chaque lundi soir.
Lien ici
https://future4mybusiness.com/circuit-adhesion54734251
Ensemble c’est mieux,
Et en ce moment, ce type de soutien est précieux.
Galatée
Nouvelle Économie du Vin