A L’HEURE OÙ LES PETITES RÉCOLTES DE L’HÉMISPHÈRE NORD TEND CERTAINS MARCHÉS : LA QUESTION DE LA VALORISATION D’UNE PRODUCTION PREMIUM DE VIN EN FRANCE EST PLUS QUE JAMAIS D’ACTUALITÉ.

Par chance certains mécanismes de valorisation dans le monde du vin sont naturels, c’est-à-dire qu’ils sont macro-économiques, liés à l’univers vin dans lequel nous évoluons et que la tendance de valorisation est lourde, se mets en place presque malgré nous :

  • Quand la demande augmente et l’offre se fait plus rare
  • Quand l’Asie ou les USA découvrent les milieux de gamme
  • Quand tous les progrès possibles, les investissements viti-oeno ont été fait depuis des décennies, aidés, subventionnés
  • Quand, enfin, la protection de l’environnement et la fierté vigneronne pousse à des rendements raisonnables pour préserver l’expression du terroir

Dans ce nouvel article d’ID VIN Mag, s’adressant aux professionnels du vin, il est utile d’expliquer les leviers de valorisation sur lesquels les acteurs du vin vertueux peuvent agir pour amplifier encore le phénomène à leur faveur, le faire durer avec le maximum de stabilité… Par acteurs du vin vertueux, j’entends ceux qui exploitent déjà au maximum leur potentiel qualitatifs et qui ont compris que pour durer seule une marge confortable peut les propulser dans les décennies, les siècles à venir… Comme vous pouvez le remarquer il y a deux camps dans notre monde du vin :

  • Soit vous flotter selon les aléas de la conjoncture, qui selon la décennie peut être favorable ou bien défavorable,
  • Soit vous décider d’agir ou plutôt de mettre en place les outils qui agissent pour vous, quelque soient les courants pour vous mettre sur les bonnes vagues….les surfer longtemps

Comme par hasard, les Grands Crus, les grandes marques naviguent depuis un bon moment dans des courants favorables, pendant que la masse des producteurs flotte ou coule selon les séries, les millésimes, les aléas climatiques et économiques. Force est de constater qu’à bien des égards la vague est plutôt favorable ces derniers temps aux vins français, c’est que nous avons nommé dans un autre article le FRENCH RENOUVEAU, bien que nos interprofessions ou nos ministères ne face rien pour nous aider à en profiter. Comment s’aider soi-même et profiter du FRENCH RENOUVEAU pour mieux valoriser vos signatures ?

1. EVITER LA STRATEGIE DU « ME TOO »

La première BONNE action pour valoriser et de BLOQUER un réflexe naturel chez nous = de faire comme le voisin, de vouloir « être quelqu’un d’autre, une autre marque », en résumé ARRETEZ de suivre l’objectif marketing d’une autre marque que la votre ! Comment peut-on espérer valoriser sa signature dans le monde du vin en poursuivant les objectifs de quelqu’un d’autre ? Et pourtant il est très classique de voir un opérateur, un négociant, un vigneron, une cave coopérative se mettre dans le sillage de la stratégie de marque d’un concurrent qui semble mieux se débrouiller. Combien de rendez vous avec les commerciaux des imprimeurs se font en montrant les étiquettes réalisées par tous les vignerons dynamiques environnants ? Beaucoup de création se font sur la base du « ME TOO », du « Moi Aussi » en français : « je veux du vinyle, de l’or rouge, une bouteille Kendo… » parceque je l’ai vu sur x marque qui semblent bien se vendre… Cela peut paraître intéressant en « hard discount », pourtant ça ne fonctionne jamais dans l’univers CULTUREL, de luxe accessible, dans lequel le vin français est entré ces dernières années. Pourquoi est-ce une erreur de faire du « ME TOO » ? Le marché, les consommateurs POPULAR-PREMIUM sont programmés pour effectuer des choix et donc pour identifier le plus simplement possible ce qui est différent dans un même répertoire de produit, d’offre POPULAR-PREMIUM. Ainsi, copier un autre opérateur amène plus à la confusion qu’à l’identification claire limpide de votre offre. Hors, dans nos époques et dans l’univers de consommation des vins français, TOUS nos TESTs consommateurs nous enseignent que : la clarté, la transparence, la cohérence attirent et le chaos, la confusion, la copie révulsent, diffèrent le choix. Bref, une stratégie « ME TOO » est contraire au processus de prise en main de la valorisation de votre savoir faire quand vous êtes en POPULAR-PREMIUM, et c’est encore plus vrai en SUPER et ULTRA PREMIUM… Le « ME TOO » dilapide la valeur de votre marque : pourquoi payer plus cher, un vin qui est comme les autres ?

2. TROUVER SON MEILLEUR POSITIONNEMENT (ancré dans l’ADN, l’identité de la marque caution)

Le positionnement peut être résumé à la promesse que vous faites aux consommateurs ciblés.Votre promesse est un engagement FERME qui oriente votre différentiation. Quel est votre promesse ? Souvent la réponse est floue dans les entreprises du vin françaises, alors que toutes pensent avoir un positionnement clair ! Définir, clarifier sa promesse est un atout : « alors, nous, nous faisons du vin de qualité ! » C’est un bon début, mais vous comprenez qu’il est crucial de clarifier sur quoi repose cet argument qualitatif. Dans la ré-évolution VERTE et ETHIQUE que nous vivons (sans parler de viande de cheval, ou de baisse la courbe du chômage) il est préférable de s’engager sur une promesse vraie, des arguments factuels, réels et qui peuvent être tenus dans le temps. Evidement pour rassembler toutes ces qualités vous comprenez qu’il vaut mieux ancrer sa promesse sur des valeurs pérennes, qui ne changent jamais. C’est pour cela que dans notre méthodologie ID VIN nous démarrons l’étude d’un positionnement par l’analyse de l’identité de la marque, de la signature. Comme nous en avons déjà souvent parlé, l’identité d’une marque vin en France est invariable, fortement impliqué dans son terroir et avec des nuances uniques même à quelques centaines de mètres près. Les vignobles sont difficilement dé-localisables et les gens du vin solidement implantés sur leur territoire souvent depuis des générations. Autant dire que l’identité est forte et évocatrice à chaque coin des routes des vins. Enfin, plus largement c’est cet univers du vin français qui part son identité collective forte, son authenticité attire les néo-connaisseurs des pays émergents et garde éveillée la curiosité de nos marchés traditionnels. Il nous manque surtout de  la cohérence, des repères pour être CHACUN facilement identifiable, mémorisable. Et de savoir le faire avec élégance, de savoir ajouter un peu de glamour (largement sous exploité dans nos stratégies de marque en France et à ne pas confondre avec du « sexy » de mauvais goût) ; et bien sûr pensez à ajouter un soupçon de TIC (Technologie d’Information et de Communication – liées à Internet), qui permettent, avec des budgets accessibles, de communiquer localement et mondialement.

3. ETRE COHERENT, investir et suivre cette application de la cohérence

Une fois que vous savez QUI est votre marque, qu’elles sont ses valeurs IDENTI-TERRES, son ADN de marque caution… Une fois que sur cette base vous savez OÚ vous voulez être dans 10 ans dans 20 ans, que dans cet axe vous avez défini votre promesse, votre positionnement : votre OBJECTIF maximal est CLAIR, ne regardez QUE lui, le reste se mettra en place en cohérence, naturellement ! Vous allez VALORISER presque sans effort, avec un investissement minime, juste en restant sur ces rails là, que vous avez-vous-même posé ! Le marché choisi, DANS CE CAS DE FIGURE, agit pour vous et non contre vous. A la seule condition d’être en permanence COHERENT avec l’identité et le positionnement de votre marque caution, de votre signature, bref avec votre OBJECTIF MAXIMAL. C’est presque une loi de la nature, un peu comme « quand il pleut cela mouille ». Par contre cette règle simple, que vous comprenez à sa simple lecture et qui est BIEN appliquée dans l’univers du LUXE est encore ignorée dans l’univers du vin Français. Certains opérateurs sont un peu COHERENT et comme par hasard, ce sont ceux qui s’en sortent le mieux. D’autres opérateurs historiques comme des Grand Crus maintiennent leur succès par une COHERENCE presque non intentionnelle, ils restent cohérents dans le temps parce qu’ils ne changent rien –ou si peu- à leur stratégie. Ils valorisent presque par hasard, ils ont été sur une bonne vague de succès et ont décidé de ne pas bouger. C’est la COHERENCE de leurs actions qui font durer leur succès et non leur immobilisme comme certains le croient. Pour beaucoup de négociants au contraire l’apparente nécessité de multiplier les étiquettes pour conquérir de nouveaux marchés les amène à des petites séries personnalisées : le fameux « un client, une étiquette ». Leurs couts de préparation de commande, de matières sèches et d’administration de ventes « bouffent » littéralement leurs marges. Et il leur semble inaccessible de pouvoir imposer leur marque, d’investir en marketing, d’organiser leur gamme en COHERENCE avec un positionnement, une identité, de faire respecter ce CHOIX à leur équipe commerciale. 15 ply wood pigeon hole wine displayCe CHAOS packaging fait la part belle à la plus petite différenciation possible et chaque vin semble avoir sa propre identité, sans unité de famille de vin, sans segmentation claire et surtout sans être rattachée à l’ensemble de l’offre par la tête : la signature CAUTION. Effectivement dans ces cas très fréquent la vente se fait par le prix ou le volume et la seule marque qui est souvent VALORISÉE c’est celle du distributeur, de l’importateur exclusif. Alors que sur la base d’une identité IDENTIFIÉE, d’un positionnement CLAIR, il est assez simple de poser les bases des règles d’organisation de gamme et d’agir ensuite en COHERENCE quand il est nécessaire de les décliner pour s’adapter à des spécificités de marché. Les commerciaux y trouvent leur compte, leurs efforts de prospection sont mieux rentabilisés. Un peu comme la superbe segmentation de gamme  de AUDI, qui valorise aussi bien l’A3 que l’A6, se permet un Q5, sans cannibalisme à l’intérieur de sa gamme (voir PEUGEOT – CITROEN), et en VALORISANT l’ensemble à chaque € dépensé en communication. Ha ! ils sont forts ces allemands ;)-I C’est sur la base de ces règles simples que de nombreux vignerons, négociants, groupement de coopérateurs ont compris qu’il est temps de profiter de la vague de VALORISATION qui est en train de naitre sous nos orteils ensablés. Au-delà des aléas de l’EURO du DOLLAR ou du YEN, il est temps de prendre en main la VALORISATION profonde de vos savoirs faire, pour augmenter graduellement vos tarifs, sur la base du renforcement COHERENT de votre signature CAUTION ! Galatée Faivre www.idvin.com