A l’occasion du prochain salon Vinexpo Asia-Pacific, le salon professionnel du vin et des spiritueux en Asie, 6ème édition à Hong Kong (27-29 mai 2014),
ID VIN Mag fait le POINT sur le potentiel de croissance de ces marchés, avec un FOCUS sur la CHINE et ses perspectives de CROISSANCE.
Quel est le bilan des perspectives et problématiques du marché chinois, qui peut intéresser aussi bien le monde du luxe en général, que celui du Cognac et du vin.
L’information principale est que, malgré la difficulté du marché (contrefaçon, corruption), ses perspectives de croissance sont encore loin d’être terminées (en Chine mais aussi en France par le tourisme chinois), mais qu’il faut adopter une stratégie adaptée à la culture locale pour en tirer parti (une vision solide de long terme associée à une flexibilité de court-terme).
MALGRES UN RALENTISSEMENT ET UN SUR-STOCK SUR HONG KONG, DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE CONTINUE:
1- UN CONTEXTE FAVORABLE
Avec un PNB de 5900 milliards d’euros, la Chine a dépassé le Japon en 2011, et est maintenant la deuxième puissance économique mondiale derrière les Etats-Unis (15 000 milliards d’euros). Les analyses économiques occidentales sont contradictoires sur la Chine, tantôt insistant sur les signes de ralentissement économique, tantôt sur une croissance qui ne se dément pas. Pour ID VIN ces analyses contradictoires sont dues au fait que « le monde occidental est envahi par le court termisme, on ne dépasse plus l’horizon de la fin de l’année, ce qui nous empêche de comprendre l’évolution de la Chine, qui elle inscrit son action dans une stratégie à long terme, et qui n’en dévie pas. »
La Chine consigne sa stratégie économique dans des plans de 5 ans et le nouveau gouvernement a marqué en 2013 et 2014 son ambition de faire grossier le marché intérieur. Il a pour objectifs un taux de croissance de l’économie de plus de 7% par an, une inflation inférieure à 5%, et une augmentation du revenu des particuliers de plus de 7% par an. La croissance est élevée, mais progressive, et contrôlée par un gouvernement qui prend des mesures rectificatives à chaque fois qu’il y a des dérapages par rapport aux objectifs (par des plans de relances en cas de crise ou des limitations du crédit bancaire en cas de surchauffe).
Le modèle économique actuel est basé sur l’exportation de produits peu chers, de faible qualité ; il a permis d’accumuler 3000 milliards de dollars de réserves monétaires ; les entreprises et l’Etat sont peu endettés, et le taux d’épargne des ménages est de 30% (soit deux fois le taux français, déjà considéré comme élevé).
DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE CONTINUE
2 – SUR LE MARCHÉ INTÉRIEUR CHINOIS
Heurtée par la crise du monde développée (en particulier la baisse des exportations aux Etats-Unis), la Chine est en train de changer son modèle de croissance depuis 2008, en se redéployant vers les marchés émergents, qui connaissent eux-mêmes une croissance importante (la Chine est devenue le premier partenaire commercial du Brésil en 2011, devant les Etats-Unis), mais aussi avec l’objectif de faire croître la consommation intérieure, qui ne constitue actuellement que 30% du PNB (contre plus de 70% aux Etats-Unis par exemple).
Il y a aujourd’hui 530 000 Chinois qui possèdent plus de 1 million de dollars d’actifs, et qui dépensent 10 à 12% de leur revenu disponible. La classe moyenne chinoise pour sa part se développe à un taux de 10 à 12% par an, et devrait compter 700 à 800 millions de personnes en 2020. Déjà aujourd’hui, 145 millions de personnes gagnent plus de 10 000 $/an. La consommation croît aussi sous l’influence de l’urbanisation : les villes n’accueillaient que 16% des Chinois en 1950, 50% aujourd’hui. Enfin, les Chinois ont une image extrêmement positive des produits de luxe occidentaux et une méfiance vis à vis des produits locaux (en particulier après des scandales sanitaires comme celui du lait). Pour preuve, les exportations françaises ont progressé de 20% en Chine depuis 2 ans, même si ça ne réduit pas encore notre déficit commercial important avec ce pays. Pour nous cette tendance va s’affirmer dans les 10-15 prochaines années, en suivant l’évolution du Japon et de la Corée, et elle sera ensuite suivie par l’Inde.
DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE CONTINUE
3– L’EXEMPLE DU COGNAC
Le marché du Cognac donne un bon exemple de cette évolution, puisqu’il est déjà le troisième marché d’exportation des producteurs charentais (qui exportent pour 2 milliards d’euros par an dans le monde). Les ventes de Cognac progressent de 15 à 20% par an en Chine, et le total Chine- Singapour-Hong-Kong représente déjà 50 millions de bouteilles vendues en 2013 ; l’ensemble des trois destinations est en passe de devenir le premier marché d’export pour le Cognac. D’autant plus que les Chinois s’intéressent aux qualités de Cognac les plus hautes, avec des ventes orientées à 85% sur les VSOP et plus vieux.
Le mode de consommation du Cognac en Chine est souvent à table, avec des glaçons, ce qui, pour ID VIN, s’explique par le fait que la consommation de Cognac en Chine est venue par Hong-Kong, où elle avait été amenée par les Anglais, qui y avaient importé l’habitude ancienne de l’eau de vie coupée d’eau , ou « fine à l’eau ». Le Sud-Est chinois et la région de Canton sont d’ailleurs toujours la région de plus forte consommation du Cognac. Alexandre Gabriel ajoute que si le Cognac marche bien en Chine, c’est en raison « de son image, mais aussi de sa substance, de ses quatre siècles de travail sur la qualité. L’idée d’un grand Cognac est de capturer l’âme et l’esprit du vin, c’est une vraie distillation d’un vin bien fait, qui permet de développer dans le temps des arômes qui vont de la fleur de vigne jusqu’à la noix ou la figue. » La constance de la qualité est donc aussi importante que l’image de marque.
DES PERSPECTIVES DE CROISSANCE CONTINUE :
4 – EN France via l’OENOTOURISME
La consommation chinoise ne se fait pas que dans l’Empire du Milieu, mais aussi en dehors de ses frontières, grâce à l’explosion actuelle du tourisme chinois. D’ici 2020, le nombre annuel de Chinois faisant du tourisme dans le monde devrait passer de 66 à 100 millions, et ils sont déjà un million à venir en France chaque année. Ils peuvent y apprécier les produits locaux, ce qui contribue ensuite au développement de la consommation de ces derniers sur le marché intérieur chinois. Le rôle de la diaspora chinoise, très nombreuse, est aussi important dans ce domaine. C’est une des clés du succès aussi pour l’ oenotourisme français.
Thierry Aucoc, directeur général du groupe d’aviation Emirates, indique que « la France est la destination européenne la plus prisée par cette clientèle ». Les Chinois qui viennent en France y dépensent en moyenne 3100 euros par personne, essentiellement dans des articles de luxe (alcools, sacs…) ; le shopping reste leur premier budget, avant le transport et l’hôtel. Ce sont aussi d’excellents clients des boutiques duty free, comme les Russes.
Le nombre de Chinois visitant la France a augmenté de 23% l’année dernière, et devrait encore progresser à ce rythme dans les années à venir, pour atteindre bientôt 4 à 5 millions par an.
LA DIFFICULTÉ DU MARCHÉ INTÉRIEUR
Le marché intérieur chinois présente de nombreux risques. Ceux-ci ne sont pas d’ordre politique, les lignes directrices de l’évolution ne semblant pas être susceptibles d’être remises en cause par le changement actuel de gouvernement. Ce sont plutôt la corruption et la contrefaçon qui sont de nature à entraver les efforts des exportateurs, qui peuvent aussi rencontrer des difficultés en matière de contrats, et bien sûr des problèmes de compréhension mutuelle dus à la différence radicale d’environnement culturel.
Au sujet de la contrefaçon, il est difficile d’évaluer l’ampleur de celle du Cognac, mais selon ID SPIRITEUX et une étude menée par les producteurs de cette autre eau-de-vie qu’est le whisky aurait démontré que 35% des bouteilles de ce produit vendues en Chine sont fausses, soit plus d’une sur trois !
La stratégie face à la contrefaçon est de deux ordres. Une stratégie défensive, qui consiste à faire reconnaître ses droits, et le BNIC y est parvenu, puisque Cognac a été reconnue en 2010 comme la première indication d’origine géographique en Chine. Et une stratégie offensive, qui consiste à expliquer aux consommateurs ce qui fait la qualité du produit, lui donner une information directe via la bouteille par exemple avec une VIDEO DEGUSTATION EN LIGNE. Ceci intéresse les Chinois, a fortiori dans un pays où les contrefaçons peuvent parfois provoquer de graves problèmes de santé. C’est la raison de la prédilection des Chinois pour l’achat en duty free, où ils ont la garantie que les articles ne sont pas contrefaits.
AVOIR UNE STRATÉGIE ADAPTÉE :
1 – LA CULTURE ET LE COMPORTEMENT LOCAUX
Pour attaquer ce marché, il faut avoir une bonne conscience des différences culturelles, parce qu’on fait facilement des erreurs magistrales. Et pour gagner des parts de marché en Chine, il faut avoir une stratégie à long terme, s’y tenir, être flexible sur le court terme, avoir des principes sur lesquels on ne transige pas, mais aussi écouter. Les différences de comportement concernent par exemple l’habitude occidentale de la confrontation, qui n’est pas de mise en Chine.
Les consultants ID VIN indiquent souvent aux producteurs français que « les Chinois sont des négociateurs redoutables, et ils ont plus de points communs avec les Français qu’avec les Allemands par exemple. Quand des négociations s’ouvrent, la partie chinoise doit savoir qu’il y a des limites à ne pas dépasser ; comme ce sont des négociateurs redoutables, ils essayent par tous les moyens d’aboutir à leurs fins, mais en même temps il faut rester flexible, et à l’écoute de là où ils veulent aller. »
Nous concédons que tout ceci n’est pas simple, « mais il faut avoir une vue à long terme, être opiniâtre dans la volonté de se développer dans ce pays, il faut accepter de s’associer avec eux, mais il ne faut jamais non plus lâcher le contrôle. Les règles de gouvernance sont assez différentes, même si elles évoluent, et ce sont toujours en général des entreprises familiales. Il faut intégrer ce mélange des genres pour avancer avec succès. » Et au bout du chemin, quand il y a eu une relation établie,« pendant laquelle ils vous ont testé », ensuite « les relations fonctionnent assez bien ».
Nos consultants ID VIN basés à Hong Kong rajoutent que « l’avantage des Allemands et des Italiens sur les Français, c’est la réactivité, le dynamisme et le mouvement. » Il faut donc aussi être proche des marchés, ne pas hésiter à se rendre régulièrement sur place… Le bon équilibre de relation humaine étant crucial pour le succès commercial en particulier sur ces marchés.
AVOIR UNE STRATÉGIE ADAPTÉE :
2 – MAINTENIR LA QUALITÉ DU COGNAC, DES VINS, DES SERVICES
La croissance de la consommation de produits de luxe en Asie, qui pourrait devenir exponentielle si l’Inde mettait fin à ses droits de douane exorbitants (de 160 à 300% selon les états), pose la question de la quantité de produit disponible. A ce titre, nous insistons sur deux points. D’une part, « nous ne devons pas nous couper de la consommation française ». D’autre part, nous insistons sur la nécessité de ne pas sacrifier la qualité à la quantité. L’image de marque FRANCE est en jeux !
Des packages promotion-communication de qualité doivent être pensés stratégiquement en amont et sont à l’initiative des producteurs.
La vidéo dégustation en ligne, VIDEO TASTING de plus en plus utilisée aussi en Chine par nos clients permet de faire de la bouteille de vin un OBJET-CONNECTE, via QR CODE ou reconnaissance d’image et garanti l’ORIGINE en luttant efficacement contre la contrefaçon.